直播电商大败局：退货率超过 80%，这样的双十一不要也罢

刚刚过去的这个双十一购物节可以说是冰火两重天，一方面是平台的盛宴，一方面是商家的血泪史。我身边很多做女装的商家，退货率居然高达 80%～90%，简直可以用丧心病狂来形容，面对堆积如山的退货，商家亏损累累，欲哭无泪。

就在昨天，我一个在广州做女装的粉丝给我发信息说，把这次库存甩掉之后，就退出直播电商，找点别的生意做。他还问我有没有渠道可以把尾货甩掉，他已经受够折磨了。

我是一个直播电商投资人，最近这几年我投资了几十个直播电商的项目，我完整经历了这个行业从辉煌走向落寞，见过无数电商老板折戟沉沙。毫不夸张地说，直播电商就是一个赚快钱的生意，任何的情怀和梦想都会要了你的命。

这也是为何我做了两年多直播电商，依然不看好这个行业，而且对这个行业没有丝毫感情的原因。之所以直播行业如何混乱和跌宕起伏，表面上看是商家良莠不齐，实际上底层是各大电商平台造成的。电商最开始的口号就是砍掉中间商，实际上到了最后，平台成了最大的中间商。平台为了自身利益最大化，不遗余力的在买卖双方之间设置障碍，挑拨买卖双方的信任度，这也是退货率如此高企的最主要原因。

看到我这个说法，一定有些人是不服气的，退货率高和平台有啥关系，如果商家产品质量好，怎么会那么高的退货率？

那么我就逐条给大家分析下这里的底层逻辑。

首先就是七天无理由退货和强制运费险，这一条的确是保护了消费者的权益，如果放在卖方市场的时候，对于作为劣势方的消费者，毫无疑问是非常有意义的。可是现在时过境迁，经济下行，产能过剩导致整个商业环境变成了买方市场，七天无理由退货一下子变成商家脖子上不断收紧的绞索。退货率升高直接会导致商家成本大幅提高，商家为了不提高售价，只能降低产品品质，品质下降又会增加退货，最后进入恶性循环。

第二，仅退款和比价策略简直就是要了商家的命。虽然淘宝带头遏制了这两个商业模式，不过拼多多靠着这两招，把人性拿捏的死死的，一举把阿里拉下王座。毫无疑问，单单从对消费者的友好程度上，拼多多的确做得非常好，但是商家被拼多多这么一搞，就濒临崩溃。我身边有很多做拼多多的电商老板苦不堪言。不做多多没有量，做了多多，一不小心，要么被羊毛党薅死，要么被平台罚死，简直就是进退两难。

第三，直播平台流量费与日俱增，抖音快手现在几乎没有免费流量。自从抖音进入盈利周期，商家的苦日子也就来了。抖音前期砸了巨额的投入，所以一旦进入到收获期，资本自然不会手软。一方面对商家不断加码，流量费水涨船高，另一方面对创作者加大剥削。现在很多抖音的内容创作者正在逃离，但是抖音也不在乎，毕竟上亿的内容创作者，已经让平台有恃无恐。现在在抖音上不但做商家赚不到钱，做网红一样赚不到钱。我在杭州认识很多网红，目前也就头部那几个还在赚钱，其他的早已今非昔比。有很多网友问我在杭州做 MCN 还能否赚钱，我在这里统一回答，我不敢说绝对不赚钱，只能说无比艰难，进入需谨慎。

除了这几条以外，整个电商体系最大的问题就是诚信的缺失，从上到下，大家都在造假，这是最无法容忍的。商家造假，平台造假，数据造假，商品造假，毫不夸张地说，能让你看到的都是想让你看到的。

平台公布的数据是假的，主播的销售额是刷的，商家销售的商品是假的，连网红的人设也是假的。哪怕像小杨哥那种一年赚几十亿的大主播一样卖假货。

看起来商家为了赚钱不择手段，实际上大多数商家即使是不择手段，依然是亏钱。整个商业环境变得混乱不堪，而在这混乱的体系中，只有平台大赚特赚。去年抖音大赚两千亿，今年拼多多收入刷新高点，拼多多老板黄铮也成了中国新首富。

写了这么多，已经不用过多赘述，明眼人都知道我们的商业环境出了什么问题，最大的黑手呼之欲出。

就像很多悬疑电视剧里说的，谁是获益者，谁就是凶手。

我做了两年直播电商，但是我从来不投资长线的项目，对于直播电商项目来说，我所有的股权投资都是投机，只是为了赚快钱，从未在乎过长期价值和股权升值。因为对于直播电商公司来说，股价没有价值。哪怕强如三只羊，做到平台第一，一样可以一夜归零。

在平台体系内，平台是唯一的王者，所有的玩家都只是棋子而已，所以说只要是做公域电商，就不要想太多，能赚钱赶紧赚，想得越多死得越惨。

作为一个平台电商玩家，要时刻保持清醒，任何的疏忽大意都会导致满盘皆输，灾难无时无刻不在。平台可以让你一夜封神，也可以让你一夜归零。

除了永远做好随时准备跑路的心理准备以外，还要做到狡兔三窟，以及留着后手。

比如做全平台，比如做私域，比如做线下等等。

目前来看，对于中腰部商家，最适合就是做全平台和私域，尤其是私域，已经不再是补充，而是救命手段和对平台的反制法宝。

我最近一年投资了三个私域项目，就是因为仅仅做公域已经卷到没有利润了。套用我的私域合伙人志凡的一句话，不是私域更好做，也不是私域更赚钱，而是私域是我们唯一的出路。

回到开头的话题，如果整个电商平台的退货率继续这么高，那么必然造成社会资源极大的浪费，电商提高效率的初衷将不复存在，最后电商商家会死，平台也会倒掉，整个经济生态也会崩溃。这不是危言耸听，已经是明摆的事实了。

高鸿业：直播电商投资人，尽调过数百家电商和供应链企业，参与过几十个项目投资。企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人，加入杭湾会朋友圈，多交朋友，少踩坑

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