男装的转型之战，中国男人的穿衣品味就看泉州了

大牌美妆、一线女装有时候并不是衡量一个商场是否高端的标准，有没有高端的奢侈男装往往才是最后的底牌，随着男装市场出现贵价品牌受宠和头部集中化加速的趋势，加上欧洲奢侈男装进入寒冬，此时中国的硬派男装能否乘势而起？

咨询机构Euromonitor曾预计2024年中国男装和女装市场规模分别为8109亿元和4931亿元，其中高端男装市场为511亿元，如今中国的硬派男装品牌逐渐开始发力，今年9月中国男装品牌七匹狼六登米兰，举办2024秋冬新品发布米兰大秀。

然而你肯定想不到，包括七匹狼、九牧王、中国利郎和劲霸男装等等品牌，其实它们都来自同一个地方——福建泉州。

早在上世纪80年代，泉州石狮就引领着全国服装的时尚潮流，当时石狮通过引进外来的面料和款式，仿制国外的时装打开了销路，到1992年，石狮就拥有18条商业街、8个专业市场、6000多家服装商店，形成了庞大的服装批发市场。

那时候石狮的服装企业每天只需要考虑生产服装，完全不需要考虑销售，因为每天都有几万名下游买家往这跑。

但是，随着浙江、江苏、广东、山东，甚至辽宁的服装产业都开始兴起后，泉州石狮的服装老板们才意识到了品牌的重要性。

一部分嗅觉敏锐的老板开始亲自下场做品牌，男装和女装的在销售思路上有很大的不同，女性往往更重视设计和好看以及是否紧跟流行趋势，今年的爆款服装到了明年可能就卖不动了，但是男性消费者更重视品牌和实用性。

几乎在同一时期，即90年代初，匹狼、九牧王、中国利郎、劲霸男装，这些诞生于泉州的男装品牌就迅速把中国男装各个品类的坑都占满了。

2003年前后，泉州每年都会诞生上千个男装品牌，但同样也有上千个品牌在消失，不是每个企业都承受得起动辄上千万的推广费用，对当时的泉州男装来说，最重要的竞争力不是设计，而是品牌。

最著名的例子就是陈道明救了利郎。那时候最有效的品牌塑造方法就是明星代言+央视广告+渠道扩张，2002年利郎在负债的情况下毅然请来了陈道明做代言，结果加盟商一下子从80多个跃升到120多个，当时几乎每个泉州男装品牌都有几个花大价钱请来的明星代言人。

除了明星代言，泉州男装的第二个特点就是门店扩张，劲霸男装的品牌专卖店覆盖全国近900个城市区县，七匹狼最多的时候全国有四千多家店面。

门店并不仅仅是销售渠道，在泉州老板们看来，在县市的闹市区设一个门店，本身就是最好的广告，这也就是为什么，一个县城可以没有麦当劳和肯德基，但一定有男装门店。

泉州男装在全国的扩张之路一直持续到了2012年，那一年，市场变了。

从2012年开始，中国服装行业的总体规模增长地并不快，七年间从1.42万亿增长到额2.19万亿元，但是销售渠道却发生了翻天覆地的变化，2012年服装线上渗透率仅为17%，但是到2019年线上服装购买占比达到76.9%，线下渠道占比为23.1%。

线下渠道是泉州男装品牌的核心，电商兴起以前，无论砸多少钱找品牌代言，最终人们都要到线下店买衣服，但是一旦渠道发生变化，一切都变得不可控，原本人们在线下需要逛一整天来挑选衣服，在网上只需要一两分钟就可以看完。

这样的市场变化给泉州男装品牌狠狠泼了一盆冷水，七匹狼的门店在2012年达到了顶峰的4007家，然而仅仅2013年，一年里就关闭了500家门店。

随着90后与00后等“Z世代”逐渐成为男装消费主体，个性化与定制化市场需求愈发显著，泉州男装要从网上琳琅满目的商品中杀出重围就要学会转型。

泉州男装转型的第一步是把注意力从品牌转移到了产品上来，建立国际研发中心，吸纳国际名牌的知名设计师。其次是加快新款式的开发，以前男装的特点是款式单一，50天才能开发一款新产品，现在借助电商平台的数据反馈，泉州男装最快的开发流程只需要3天。

最后是大力发展子品牌，抢占年轻群体市场，比如马克华菲、与狼共舞等品牌其实是七匹狼旗下的子品牌，经过持续不断地转型，泉州男装重新回到了增长赛道。

利郎集团2021年集团收入达33.8亿元，同比增长26.1%，卡宾实现年收益13.73亿元，增长6.5%。

近年来，受到诸多因素影响，我国服装产业发展步伐趋于放缓。根据国家统计局数据，2023年服装行业规模以上企业工业增加值同比下降7.6%，规模以上企业完成服装产量193.9亿件，同比下降8.69%。

数据显示，我国服饰行业消费者目前主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占84.8%，年轻消费者在服饰风格上注重休闲、运动，这种背景下，传统泉州的男装品牌需要针对不同的场合，推出不同的衣服风格，去迎合消费者的个性化需求。

同时，电商时代也降低了品牌塑造的门槛，只要找到渠道和产品的创新点，不仅老品牌能够焕发生机，初创品牌也能在红海中杀出重围。

近两年，泉州男装品牌纷纷强调品牌升级，2023年9月，七匹狼高调宣布品牌升级为“七匹狼夹克专家”，并推出由意大利超跑设计师Aldo Cingolani领衔设计的双面夹克；九牧王也在加大品牌投入，官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位品牌代言人，布局品牌年轻化、时尚化。

雅戈尔同样不断推动其转型发展，聚焦时尚服装产业，开大店关小店，拓展时尚体验馆拉近与消费者的互动和体验。

2024年前三季度，多家男装企业业绩看似一片大好，七匹狼净利润增长16.76%；九牧王净利润增长40.3%；雅戈尔净利润下滑幅度大幅放缓。

泉州男装的几次转型告诉了我们几个道理，第一，品牌很重要，但同时品牌也很贵；第二，服装品牌要时刻顺应消费者的品味变化。