双11电商女装“退货率”创新高，行业陷困境

双 11 期间，女装退货率达到历史最高峰，消费者对女装商家强烈不满。不少消费者在社交平台抱怨 “不会做女装就别做！”，他们认为当前女装行业货不对板问题严重。有消费者吐槽双 11 购买多件衣服却无一件能留，甚至有人表示对网购 “祛魅” 了。这种情况并非今年独有，多位电商女装从业者称，女装退货率走高从去年就已开始，今年更甚。

在小红书上，“女装退货率为什么这么高” 话题浏览量超 5000 万，消费者分享了退货原因。货不对板是首要因素，比如一位消费者称 618 买的衣服 10 件退了 9 件，不仅浪费时间，还影响心情，现在更倾向于线下试穿购买。此外，预售期长也让消费者不满，冬季衣服单价高，但有的衣服 10 月底拍下要 11 月底才发货，消费者不愿等待。而且，模特图重氛围感而轻细节、同质化严重，让消费者难以分辨实物情况，也导致购买欲降低。

在从业者看来，退货率高只是表象，背后是平台机制、消费环境、低价竞争等多重因素交织的结果。抖音 “七叔女装供应链” 负责人表示，兴趣电商平台通过内容促成购买，消费者非刚需购买，冷静后退货是常情。同时，抖音的比价系统引发低价竞争，卖家为保利润提供低成本产品，导致质量下滑。例如，同一位主播去年秋季长袖成本 70 - 90 元，今年降到 60 元，面料和加工工艺变差。而且，比价系统只看图片，不考虑做工和面料好坏。

主做 1688、淘宝的商家陈平指出，部分商家为避免库存压力选择预售。高退货率下，若提供现货易积压库存、资金无法变现，所以商家选择如 15 天后发货的预售方式，让冲动下单的消费者在发货前退货以减少库存成本。但也有不良商家利用退货率，少备货，损害消费者体验。

目前电商女装退货率已达从业以来最高值。淘宝某品牌创始人张可称，其店铺退货率从前年开始上升，从过去 20% 涨到现在日常 70%，去年冬季爆款退货率达 80%，行业退货率有的甚至达 80% - 90%。“七叔女装供应链” 负责人表示，去年发货后退货退款比例约 60%，今年升至 75% - 80%，有的客户退货率高达 80%，即便年 GMV 上亿的客户，退货后净 GMV 仅 2000 多万，在小红书和微信视频号部分客户退货率也达 50% - 60%。王婷的店铺今年退货率在 75% 以上，10 月退货率达 81.77%。

行业困境不仅是退货率高，还有闭店潮。今年以来，哈果 HACO（307 万粉丝）、sunnydand（274 万粉丝）等店铺歇业，郑百万小个子衣橱等店铺清仓。更有甚者，淘宝 “少女凯拉”（超 500 万粉丝）以低价吸引消费者下单后不发货，保证金被扣光，既不发货也不退款，还拖欠供应商货款。

今年双 11 不少商家经历淡季，“七叔女装供应链” 负责人认为与消费信心不足和消费者对网购失去新鲜感有关，线下批发市场拿货的人也减少。此外，运费险成为压力来源，消费者退货无物流成本，会冲动下单。有商家尝试关掉运费险，退货率虽有所下降，但消费者不满且店铺流量受影响，而且退货率上升还会增加运费险成本，大卖家每月支出可达几十万。

商家认为平台机制压缩了生存空间。平台促销活动增多，消费者为凑单下单后退款，拉高退货率。如 3 月淘宝众多活动，商家若全参加，活动天数达 24 天。同时，付费流量质量下滑，陈平发现支付同样投流费用，搜索流量占比下降，其他渠道流量占比增加，导致成交率降低，退货率增加又提高了流量成本。

中高端女装商家包装成本高，退货率上升增加了成本。而且平台退款多为机器人操作，卖家申诉才会有客服介入，存在不合理之处，如卖家上传凭证期间平台快速完成退款，可能导致问题。

多重因素下，不少卖家选择躺平。张可双 11 未投流，成交额大幅下降；陈平上半年亏损严重，选择 “躺平”，减少亏损。部分主播也转型带货其他品类。不过，也有人认为行业明年可能会好转，今年淘汰了质量差或打版的厂家，未来要更重视开发，满足消费者对风格和质量的要求。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，女装退货率高受产品质量、尺码、货不对板等因素影响，增加商家运营成本，影响消费者体验。商家应把控质量、提供完善售后、加强与消费者沟通。消费者也建议卖家改进模特图展示方式，减少 P 图等操作，注重质量和版型。