拿下直播成交王牌 伊芙丽成女装品牌探索直播电商新样本

刚刚落幕的2020天猫服饰风尚商家内容盛典云颁奖上，女装品牌伊芙丽以近8000万的销售数据、天猫服饰全行业排名成交前三的成绩斩获了直播成交王牌奖。伊芙丽深耕直播电商领域积蓄的势能开始爆发。

2020天猫服饰风尚商家内容盛典云颁奖视频现场

四年精耕细作直播保卫增长

从2016年初试水直播到2017年开展直播业务规划人员和直播间，2018年正式拥有独立的直播间和专职的直播运营人员，伊芙丽成为天猫女装最早开始做旗舰店自播的团队和品牌。四年的精耕细作，伊芙丽的直播成绩扶摇直上，目前居于直播天猫服饰榜单TOP5，直播成交榜单稳定在TOP3。

eifini伊芙丽最新天猫直播排名：大服饰类目第二名女装第一名（截止发稿前）

而直播的优势，也在疫情的危急关头发挥出了巨大作用。伊芙丽相关负责人告诉《联商网》，疫情期间品牌联动外部达人主播、门店导购直播等方式，保证了每日开播。整个疫情期间开播场次达60场，开播时长共近360小时，短短2个月时间引导成交销售额2000万，一季度稳定服饰直播综合排名第一的成绩。

伊芙丽电商总经理张静曾对《联商网》表示，在整体经济发展增速放缓的大环境下，品牌需要“聚焦”、“打造内核”，打好基础修炼内功，这个时候考验的是真正的实力，包括组织力、商品力、品牌力等。这在直播过程中得到了体现。从大数据的直播人群分析角度出发，配合调整直播间的货品和直播脚本玩法，所有的策略都离不开伊芙丽近年来大力发展的数字化运营，有数据支撑的策略更具有信服力也更独具效果。单场直播每日汇报复盘，异常数据分析处理，反馈对应部门改善直播货品及活动玩法等促成了品牌直播间的优秀成交。

提升客户体验人货场弹无虚发

直播经济方兴未艾，日益成为品牌商家越来越重要的营销高地，但直播绝非杀鸡取卵，更应是一项长效生意，吸引新客的同时，做好老客复购，增强会员粘性，是商家在直播过程中需要攻克的痛点、难点。新客、新品、新组织，是伊芙丽2019年末提出的未来公司提升的重点，其中最关键的一点便是做好消费者运营，从客户需求的角度出发，提升客户体验。如何做到？人、货、场三方面各有应对，弹无虚发。

eifini伊芙丽官方旗舰天猫直播间

从人的角度看，直播无异于集搭配运营客服等一身的在线导购形式，这对主播岗位提出了更高的要求，除了外形条件，更是对沟通表达能力、镜头表现能力、应急处理能力等的综合实力的需求。伊芙丽将主播人员规划成为全职，目的是为了更深度地结合品牌背景和故事，以此提升镜头前的服务质量。

货是联结品牌与消费者的实物介质，是影响消费者做出购买决策的决定性因素。伊芙丽根据月度的货品规划，单场丰富有节奏线的货品分布和上架节奏，固定节点的福利秒杀货品，及品类专场和栏目性质的内容，让直播内容更加丰富和充实，促进最终的成交转化。

要提高直播场景的品牌识别度，“场“的打造能力不可或缺。从整个直播间的硬件设备到品牌的软实力，伊芙丽直播玩法的丰富性可谓面面俱到，将门店场景，商场探店，T台走秀，设计师专场等等栏目有序串起，改变了刻板、乏味的直播间印象，消费者参与热情更高。

触达更多消费者直播电商布局提速

除了淘宝直播，伊芙丽还发力小程序直播，同样给伊芙丽带来了亮眼的销售佳绩。春节前，伊芙丽就开通了小程序直播功能，并做了几场测试。疫情期间，在上海、广州等疫情较轻的区域，商场保持营业状态，伊芙丽就优先选择这些商场门店中有较好表现力的导购在店内进行直播。每场2-3小时的直播，平均成交量能够达到10万左右。

eifini伊芙丽线下店铺导购直播现场

为了触达更多消费者，伊芙丽加快了直播电商布局进程。《联商网》了解到，今年品牌在直播方面将拓展多种渠道，不再局限在旗舰店淘系内，还有抖音微商城直播等。直播方式也不仅仅局限于自播，还将与各个渠道的头部达人进行带货合作。“天猫仍旧是重心，但也不放弃其他渠道的直播红利机会，打造属于品牌的主播KOL人设进行站外渠道的推广引导成交。”伊芙丽相关负责人如此表示。

尽管直播经济如火如荼，是广大商家新的机会增长点，但新事物的另一面必然伴随不可测的风险，同时现阶段的直播电商对品牌溢价能力也有考验。

“对服装品牌而言，直播电商是一个可视化更便捷的购买渠道，客户可以直观看到衣服上身的效果及搭配，也能在直播间获得更多专业的洗护面料及搭配知识。对品牌而言，更多的是完成销售提升转化成交的一种途径。”伊芙丽相关负责人指出，整个直播市场环境越来越促消化，品牌创新能力受限，市场价格战是横亘在品牌面前的挑战。“我们能做的是更多以客户为中心，从客户体验角度出发，将直播间的体验和服务做到极致，搭建并提升直播的品牌形象和质量，将货品的优势充满诚意地充分展现。”