连“年入三亿”的网红店都凉了，女装网店越来越往死路走
今天被曝上热搜的几条新闻，读起来颇有种“时代的眼泪”观感。
一度被称为李佳琦、薇娅前辈的初代带货网红张大奕，宣布关闭名下开了十年的女装网店。
“将无限期延迟店铺上新，算是关店”
张大奕本人，在直播带货时代到来前，是被称为
“电商带货第一人”的网红。
经营的店铺卖女装，2016年双十一她的店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺时，李佳琦、薇娅还是素人。
今昔对比起来有些讽刺的是，张大奕最红的时候，曾经自曝
一年赚了三个亿。而在闭店微博里，她把这门让自己赚了数个小目标的女装生意形容为
“毛利率微薄”
作为最早试水女装店生意的初代网红，张大奕的起飞搭上了淘宝高速发展时期的东风。而如今，她又再度在闭店微博中把自身服装生意的挫败与平台相关联，“淘系目前为止我没看到任何一家转平台成功的”。
然而现实情况是，淘宝目前仍在电商服饰市场首把交椅的位置，超4亿服饰用户，年平均购买次数达22次。大众仍然习惯于在淘宝上买衣服，新兴电商服饰品牌仍在不断涌现。只是以张大奕为代表的初代网红女装店铺们，在彻底耗尽时代红利后，开始暴露出了致命缺点，被消费者抛弃。
01初代网红女装只能骗过初代网购消费者相比于十年前开店时的名噪一时，张大奕近年来的名气、影响力已经削弱了许多。
“淘宝带货第一人”“中国第一个在纳斯达克敲钟的网红”等名号早已淡去。不少00后、05后网友甚至并不清楚她过往的辉煌史，只在2020年时从热搜上看到过她陷入疑似第三者丑闻的词条。
在这条丑闻发酵之后，张大奕风评直下，还导致了一个衍生现象的出现：
部分网友在需要商品进行满减凑单时，会特意用她店里的衣服进行凑单、下单后再退款。凑单退款的行为理论上会增加一定客服工作负担，一些网友认为这么做时会稍有负罪感，但因为并不喜欢张大奕，觉得用她的商品凑单更“心安理得”一点。张大奕一度因此与网友们对线，表示对自己没影响，“恶心想凑单捡便宜的”
闭店的新闻上热搜后，评论区还出现了“以后没凑单商品”的调侃。
2014年，模特出身、在微博上小有名气成为网红的张大奕与合伙人开设了第一家女装店。
当时正是网红电商最火的时候，诸多因颜值或身材走红的网红转型成为服装店老板，自己当模特拍商品图。王思聪前网红女友雪梨、因校园清纯写真走红的林小宅、赵大喜、林珊珊、滕雨佳……。
通过到杭州四季青市场这类传统服装批发档口拿货等方式，赚起了电商时代颜值变现的第一桶金。
最早期的一批顾客，普遍出于模仿穿搭、学习打扮之类的目的追随张大奕等网红。十多年前还是普通人基本都不懂穿搭为何物的年代，只能对着电商平台上能搜到的海量服饰商品图发呆。甚至“网红”都还是个新鲜词，许多人还在字正腔圆地使用完整的“网络红人”词汇，不用“网红”的缩写。
瑞丽模特出身、给时尚杂志打过工的张大奕等网红，在当时占据了些许审美优势。又正赶上淘宝上线了一个名叫“淘女郎”的重点项目，名义上是模特展示平台，许多模特在上面与网店商家进行接触合作，
实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。张大奕们成为了最早的“穿搭博主”，许多人愿意到网红们经营的店铺中买同款、学穿搭。
2015年时，部分网红店铺销售额增长超过500%。张大奕的店“吾欢喜的一处”成为唯一挤进全平台女装前十的个人网红店，店铺年度进账3亿。
问题在于，属于张大奕们的这类辉煌注定是短暂的。当时有一部名叫《网红》的微纪录片，其中拍摄到了张大奕一次直播带货后与一位高消费顾客的连线。开始前，张大奕与团队都认为对方大概率会是自己的微博粉丝，消费了很多大、直播间内也互动了几次。连线接通后，张大奕信心满满地问对方“你是先喜欢上我衣服，还是先喜欢上我这个人的呢”。然而电话另一头的女生回答
“是先喜欢衣服”，张大奕听到后愣住了几秒。
初期的网购消费者，不论是早年第一批网购受众，还是年纪尚小刚接触网购的受众，或许会有相对较强烈的追随模仿需求。大众基础穿搭审美体系的建立过程很快，流行的穿搭风格、时尚风潮变化得也很快。普通人也许会跟着张大奕们买上两三年的衣服，只要培养起了属于自己的服饰偏好，就不会再仅仅出于模仿穿搭的需要继续追随这类初代网红店铺。
人们很快便会衍生出更具体切实的需求，譬如质量。此时，消费者最在乎的就不再是担任店主、模特的那位网红穿搭好不好看，而是到手的衣服质量高不高。
而这一点，恰巧是这类网红女装店铺的死穴。
02女装消费者们升级
但张大奕们没有跟上众所周知，初代网红服装店往往有三大特点：
快时尚价格、质量普通、款式抄袭。据虎嗅对服装业内人士的采访，在产品开发端，不少网红店铺基本没有竞争优势。
成熟的服装公司往往会调研消费者的实际体型和穿着习惯，但“网红很多不懂面料、打版等专业知识，一般由工厂或档口老板来负责制定样衣”。这会导致有些时候网红店衣服只有照片好看，实际版型与细节却大打折扣。
质量有限也与其价格定位相关，服装行业成本都相对透明。
这意味着一件衣服值不值它的价格，网红店家们心里有数，普通消费者们心里也有数。网红店铺通常走的都是快时尚定位，价格便宜，材质、工艺、版型、细节差意味着用更低的成本换取更多盈利空间。消费者们一看价格也就知道便宜不会有多好的货，在购买这类网红店铺服装时心理预期也不会抬得太高就行。因此在过去很多年内，网红服装店与消费者们之间其实达成了某种微妙的平衡。
你卖便宜但质量一般的潮流衣服，我想买的就是这类衣服，彼此之间相安无事。甚至由于网红店铺发家早、粉丝量多，往往是大店、店铺等级更高，消费者们乐于在大店铺下单，即便在张大奕们本人的网红带动效应消退，初期种草博主的时代红利衰弱后，这类网红店铺也依旧可以像所有常规服装网店一样正常生存，且在粉丝量大的基础上运营得还不错。
只是店铺与消费者之间的这一微妙平衡，近年来随着平台生态、消费习惯的变化开始被打破。随着电商与短视频的融合、直播带货形式的普及，如今许多普通人网购的习惯已经不再是点开一家喜欢的店铺、仔细浏览挑选每个款式。而是变成了刷手机过程中随机看推荐、刷视频过程中随机看广告，某件衣服看着顺眼，再点进链接斟酌一番性价比。
在这个过程中，单品很重要，店铺特色反而不那么重要。近年来涌现的诸多网红店铺都有着少款式、重单品的特点，比如以卖防晒衣、光腿神器出圈的茉寻，美妆品牌中也有类似以卸妆油出圈的逐本等品牌。
只要有少数爆款单品卖得好就行，可以是一条版型不错的直筒裤，可以是一件符合近期流行风格的吊带裙，不追求品类上的完整、风格上的出圈。这一模式大大降低了店铺的经营成本与风险成本，利于一些小店、小品牌的成长出圈。但相对而言，并不利于供应链、销售链条已经铺开的头部大店生存。对部分较大规模的店铺来说，转变经营思路、摆脱路径依赖已经迫在眉睫。
03女装网店越头部、越危险近年以来，其实陆续传出过不少百万粉丝级别的头部女装网店闭店的消息，只是没有引起较大水花。
直到今年上半年，一家女装店铺“少女凯拉”卷款4000余万元跑路，数百位供应商卷入其中的新闻被曝出，头部女装店铺的恶循环困境才逐渐被注意。这家卷款跑路的“少女凯拉”属于女装超头部玩家，店铺粉丝超550万，月销量超90万件，外人看来风光无限。但据媒体《豹变》对多位女装从业人士的采访，女装虽然曾经属于利润较高的类目，如今却已变成高危品类。“
女装行业正在陷入一种规模悖论，做大规模看似赚钱，但往往规模越大，退货堆积如山，最后亏得越惨。”也就是说店铺规模做得越大，反而越容易失控。
张大奕的店铺有1240万粉丝这一困境的成因复杂，备受讨论的原因有两类：
女装的高退货率、电商平台竞争带来的价格透明、退换货条款的内卷。前文提及，由于生产制作知识上的不足，网红店铺货不对板的可能性，相对成熟品牌店铺而言更高。过去许多消费者会因为退换货麻烦、衣服便宜没多少钱等理由，凑合着并不退货。
但近年来，随着各电商平台生态趋于成熟、竞争常态化，店铺之间会自然而然地开始在售前售后环节上开启竞争。运费险、七天无理由退换货等服务基本上成为了所有平台头部店铺的标配。
当退换货的门槛降低，再叠加上消费降级带来的顾客心态愈发冷静，
过去那些凑合着留下的衣服，现在都被退回了网红店铺的仓库。
客观条件上，它既带来了
资金链风险的增大，发货、退货、清洁熨烫后又再卖出去，钱款回收的链路变长。
同时也增加了
服装过季的风险，一款衣服卖出又寄回，常规情况下最快也需要一周时间。
女装的销售与上新周期往往以月计算，有些款式被退回两三次就会变成旧款，沦为过往库存。
库存太多，触发服装业最常见的恶循环。
张大奕在闭店微博中也提及，认为红人店最好的状态是“小而美，扁平化”。这样更便于进行管理与风险管控，让网红效应发挥到最大。这次闭店风波中，张大奕其实并未关闭旗下的所有店铺，而是保留了一家走升级高端路线的“黑标店”。或许对像她这样的初代网红店主来说，也算是一种明智的急流勇退。
本来钱就赚得不少了，何必再冒大风险支撑一个大摊子。
属于张大奕那代网红的时代红利消退了，但总有人会处在新变化的风口之上，接替成为新的头部。