谁“杀死”了女装电商？

卖10件退8件，再加上女装本身不足一个月的短销售周期，新品很容易积压库存。有些卖家甚至很担心出爆品，“刚补完货就发现其他店已经做出价更低的仿制版，流量腰斩，补货秒变库存。”“去库存”一直是零售业的生死劫。对依赖线上的女装卖家来说，公域流量越来越贵，越来越难以撬动ROI，私域就成了消化库存的重要渠道。近两年仍然保持高增长的红人女装店如COCO ZONE、莉贝琳sisy，都依靠账号和社群积累了很多忠实用户。资深电商从业者@风中的厂长提到，因为有累积的信任在，私域少有冲动消费，购买意愿强，退货率更低。只是，大部分中小商家都不具备私域建设需要的投入与人员规模，只能在高库存和低转化之间艰难生存。2白牌的日子也不好过女装行业壁垒不易建立，一方面是独家版式易复制，另一方面是货源的相似度高。很多从线上起家的女装老店，做大规模后依然是从批发档口拿货，或者在档口现有的样式上略微修改后下单定做，始终没有建立起自己的设计团队，上新全靠档口或者工厂开发。比如欠款跑路的“少女凯拉”，就是一直从广州沙河服装市场赊账订货。根据蓝鲸新闻报道，“少女凯拉”凭借大单量掌握话语权，不签合同，口头拿货，拉长账期，暴雷之后所欠的货款涉及300多位供应商。像“少女凯拉”这样在档口拿货的买家，在沙河服装市场还有很多。只是大部分中小客户不像“少女凯拉”们能拖账期，需要现付款。在螺旋实验室看来，如今受低价战争影响最严重的也是这部分商家。如今，供应链上游的档口和工厂也在平台的扶持下开始自播，搭建自己的品牌。抖音、京东、淘宝都在争抢产业带源头的工厂主以及中小商家。淘宝将产业带直播单独划为内容电商的四大业务之一，一年内现金补贴在10亿元以上；抖音今年4月针对部分产业带商家推出了50%GMV的返现激励。目前，主打低价的杭州四季青、广州沙河，偏向高端女装的深圳南油等服装批发市场，都跑出了百万级别的直播间。除了档口自建的直播间，还有不少主攻定点批发市场扫货的全职买手，也在小红书、抖音上颇受欢迎。当更有价格优势的一手货源开始直面消费者，那些扮演经销商角色的店铺势必受到挤压，尤其是客单价200元以下的平价女装。低价本就没有太多降价空间。近两年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等曾经红极一时的廉价淘品牌女装，都面临着流量枯竭、业绩下滑的窘境。罗拉密码的闭店，或许也意味着曾经红极一时的抖品牌女装们要开始走下坡路了。3内容电商社区是新希望吗？相比传统电商平台，小红书、B站、视频号这三个最近一年开始发力的内容电商社区，目前的女装退货率上还低于行业平均水平。根据公开报道和相关负责人的透露，B站和视频号的女装退货率在30%~40%左右，小红书则更低一些，很多转型买手的时尚博主甚至能控制在20%以内。最重要的是，这些内容电商社区不打价格战。不卷低价，也不强制运费险。根据尼尔森IQ监测数据，2023年中国快消品零售市场线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商则下跌5.8%。退货率低、复购率高，平台也不会逼着商家一味的比价降价。在抖淘上卷不动的白牌女装，如果转向仍具增长优势的内容平台会有出路吗？对于白牌女装来说，相比达播的冲量，自播是与消费者连接更有性价比的方式。目前，除了B站仍然坚持开环电商，视频号和小红书都在鼓励商家入驻店播。视频号生长早期就以店播为主，由于商家体量还在跑马圈地的阶段，白牌竞争程度相对较弱。小红书在上个月将买手运营与商家运营业务合并，准备大力扶持店播。有不少商家和服务商反映，小红书虽然总销售额比不上其他平台，但胜在用户质量高，转化和复购都很可观。这两大平台的另一共同点是客单价都偏高。今年618视频号带货总榜TOP10的女装卖家@王王王大头，其店铺中销量最好的产品之一，是件899元的背心半身裙。在视频号与小红书，相比价格，用户更愿意为信任感下单，叫卖式的低价促销并不吃香，商家要花更多心思在人设打造、日常内容风格的建立上。有从业者认为，内容电商更适合有一定产品力和原创性的高端白牌，以及知名度逊于大牌的小众品牌。对于只有价格优势的中低端女装卖家，并不是十分友好的选择。有不少白牌已经乘着新平台的风收获了超额销量，就像当初在抖音起势的罗拉密码们一样。但随着新平台规模的扩大，退货率、同质化程度也会随之上升。到时候，产业带商家有价格优势，擅长做内容的白牌有忠实客群，而大量偏向经销商角色的中小商家，会再次面临被洗牌出局，重新寻找新阵地的窘境。或许对于中小女装卖家而言，相比寻找新的平台红利，更重要的是如何趁着红利尚未消退之前，抓紧时间长大，在供应链端拥有更坚实的货源，和更高的议价权。