新中式女装商家，「🍌倒」🍍在淘金前夜

🛴🛵「🛵🛶核心提示」🛶🛷
🛷🛸今年，🛸🛹抢走女孩们网购衣服大部分预算的“🛹🛺新中式”，🛺🤐搅动着服装行业，🤐🤑大批商家追风下场，🤑🤒相对复杂的做工、🤒🤓不够成熟的初级市场，🤓🤔以及居高不下的退货率，🤔🤕成为新中式玩家们必须跨越的难题。🤕🤖

🤖🤗🤗🤘作者 | 🤘🤙🤙🤚叶丹璇

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🤛🤜🤜🤝编辑 | 🤝🤞🤞🤟邢昀

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🤠🤡在今年的杭州四季青服装批发市场，🤡🤢几乎每个前来进货的人都会问：“🤢🤣新中式的款上新了吗？”🤣🤤

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🤥🤦在这个庞大的女装帝国里，🤦🤧🤧🤨进货的问题就代表着市场潮水的流向🤨🤩。🤩🤪很显然，🤪🤫2024年的答案是：🤫🤬新中式。🤬🤭

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🤮🤯站在杭州四季青的档口之中，🤯🤰你会被各种各样的国风元素淹没。🤰🤱盘扣、🤱🤲刺绣、🤲🤳浮雕、🤳🤴暗纹，🤴🤵结合甜辣风、🤵🤶Y2K等审美，🤶🤷随机在一件或者数件衣服上以不同的排列组合出现。🤷🤸和旗袍、🤸🤹汉服等为人熟知的品类不同，🤹🤺占据了今年女装批发市场90%🤺🤼以上份额的它们，🤼🤽介于传统和时装之间，🤽🤾无法被任何一个具体的定义代表。🤾🥀

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🥁🥂就是这些无法被定义的衣服，🥂🥃几乎抢走了今年女孩们网购衣服的大部分预算。🥃🥄

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🥅🥇🥇🥈1、🥈🥉新中式，🥉🥊占领电商女装首页🥊🥋

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🥌🥍“🥍🥎不买新中式的话，🥎🥏今年还能不能穿上新衣服了？”🥏🥐王紫莹迷失在充斥着“🥐🥑新中式”“🥑🥒国风”🥒🥓商品描述的淘宝首页。🥓🥔

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🥕🥖新中式服饰的爆火，🥖🥗从两年前Dior的“🥗🥘马面裙”🥘🥙设计风波就可见一斑。🥙🥚从那时起，🥚🥛马面裙这一传统的汉服形制，🥛🥜批量走进大众衣柜。🥜🥝同时，🥝🥞主打国风的“🥞🥟新中式”🥟🥠服饰，🥠🥡也开始占领淘宝女装首页。🥡🥢

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🥣🥤过往，🥤🥥新中式服装的概念容易跟中老年挂钩。🥥🥦如今，🥦🥧🥧🥨这些爆火的新中式女装，🥨🥩拓宽了年龄的边界。🥩🥪🥪🥫在杨幂、🥫🦀倪妮、🦀🦁赵露思等明星的带领下，🦁🦂新中式穿搭风潮成为时尚。🦂🦃

🦃🦄🦄🦅年轻人们钟爱新中式风潮

🦅🦆在服装从业者看来，“🦆🦇新中式”🦇🦈并没有一个具体的定义域，🦈🦉🦉🦊而是国风元素在衣服上的组合和呈现。🦊🦋🦋🦌以目前市面上的新中式服装为例，🦌🦍在款式上，🦍🦎多运用中式盘扣、🦎🦏立领、🦏🦐斜襟等元素，🦐🦑在面料上，🦑🦒则是使用香云纱、🦒🦓棉麻等材质。🦓🦔另一个共同点是，🦔🦕祥云、🦕🦖龙凤、🦖🦗瑞兔、🦗🧀仙鹤等国风元素的纹样刺绣也常在新中式服装里出现。🧀🧐
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🧒🧓在“🧓🧔新中式”🧔🧕服饰分类下的模特图，🧕🧖也都以一种高度相似的方式呈现：🧖🧗瘦削高挑的女孩，🧗🧘五官清冷寡淡，🧘🧙披着一头黑长直的头发，🧙🧚或是将头发用发簪挽成髻。🧚🧛身上穿着的新中式裙子通常薄而飘逸，🧛🧜不强调身材曲线。🧜🧝

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🧞🧟几组数据也可以佐证新中式风格还处在火爆周期之中。🧟🧠在小红书上，“🧠🧡新中式”🧡🧢话题的浏览量已经达到54.🧢🧣3亿次，🧣🧤相关笔记接近1200万篇。《🧤🧥2024抖音电商女性消费趋势数据报告》🧥🧦显示，🧦⌚2023年，⌚⌛女性用户“⌛⏩新中式”⏩⏪国潮服饰的订单量同比提升195%，⏪⏫其中马面裙的订单量同比增长841%，⏫⏬汉服、⏬⏭宋锦外套、⏭⏮香云纱服饰的订单量增长也相当可观。⏮⏯

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⏰⏱但繁荣的数据背后，⏱⏲⏲⏳新中式风格对消费者身材的包容度并不高。⏳⏸⏸⏹

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⏺Ⓜ社交平台上，Ⓜ☔像王紫莹一样吐槽“☔☕新中式”☕☝的人不在少数。☝♈某国风品牌的直播间主播苏苏告诉《♈♉豹变》，♉♊现在市面上大多数新中式服装，♊♋虽然打着国风的旗号，♋♌但从版型、♌♍剪裁、♍♎设计上，♎♏对普罗大众的包容度都并不高。♏♐

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♑♒连续“♒♓踩雷”♓♟三四件新中式风格的裙子之后，♟♿刘梦圆终于放弃了尝试这个风格。♿⚓她接近170cm，⚓⚡体重55kg，⚡⚪是很标准的身材，⚪⚫穿普通时装时，⚫⚽整个人看起来修长又匀称。⚽⚾但当刘梦圆穿上“⚾⛄仙气飘飘”⛄⛅的新中式⛅⛎连衣裙⛎⛏时，⛏⛑立领的设计显得她的脖子粗短，⛑⛓常用的挖肩设计又把斜方肌凸显了出来。⛓⛔

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⛩⛪为了追求飘逸，⛪⛰大多新中式连衣裙都不做收腰设计，“⛰⛱整个人像吹气球一样胖了十斤。”⛱⛲刘梦圆在小红书上吐槽，⛲⛳收到了许多赞同的评论。⛳⛴

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⛵⛷即使是时下最流行的衬衫+⛷⛸马面裙的搭配，⛸⛹对大多数普通人的身材也并不友好。⛹⛺苏苏表示，⛺⛽苹果型身材和梨形身材，⛽✂是中国女性最常见的两种身材分类。✂✅苹果型身材，✅✈指的是四肢纤细，✈✉脂肪堆积在腰部的类型，✉✊而梨形身材，✊✋则是上半身纤细，✋✌脂肪堆积在臀部及大腿处。✌✍

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✏✒传统马面裙的穿法是“✒✔衣掩裙”，✔✖即上衣盖住裙头，✖✝对身材的包容度更高。✝✡而现在流行的“✡✨裙掩衣”✨✳穿法，✳✴则是将上衣束进裙头，✴❄手动凸显出腰部曲线，❄❇苹果型身材的人穿上会暴露出腰腹部的缺点，❇❌而梨形身材则容易因为腰臀比过大，❌❎使马面裙的裙褶“❎❓炸开”。❓❔

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❕❗“❗❣这个风格看上去很火，❣❤但其实大多数裙子都只有‘❤➕纸片人’➕➖穿起来好看。”➖➗她总结。➗➡

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➰➿➿⤴2、⤴⤵风口之下，⤵⬅鱼龙混杂⬅⬆

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⬇⬛尽管在社交平台上，“⬛⬜踩雷”⬜⭐的消费者越来越多，⭐⭕但对于服装商家而言，“⭕〰新中式”〰〽无疑仍是一个财富密码。〽㊗

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㊙🀄企查查数据显示，🀄🃏截至今年2月，🃏🅰我国现存汉服相关企业5853家。🅰🅱近十年，🅱🅾我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。🅾🅿2023年，🅿🆎我国汉服相关企业注册量达2686家，🆎🆑同比增长355.🆑🆒25%，🆒🆓达近十年增速峰值。🆓🆔

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🆕🆖新中式服装创业者许彤表示，🆖🆗近期最大的一次“🆗🆘爆单”🆘🆙是在今年春节前。🆙🆚许彤直播间的爆品是一条改良马面裙，🆚🈁和需要完全借助腰带来固定裙子的传统形制马面裙不同，🈁🈂改良马面裙穿着方式简单：🈂🈚侧边拉链，🈚🈯腰头处有暗扣，🈯🈲和时装的穿着方式一模一样。🈲🈳

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🈴🈵从“🈵🈶爆品”🈶🈷的后台数据中就能窥见变化正在发生。🈷🈸过去在直播间下单的消费者年龄段在20-🈸🈹30岁之间，🈹🈺在改良马面裙“🈺🉐爆”🉐🉑了之后，🉑🌀这个单品的消费者年龄段从16岁横跨到45岁，“🌀🌁很多发货地址都是县城或者村镇，🌁🌂你就知道这个（🌂🌃新中式）🌃🌄的消费潮是真的火。”🌄🌅

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🌆🌇不少新中式服饰的设计，🌇🌈都是脱胎于传统的汉服形制，🌈🌉经过改良而成的。🌉🌊许彤用自己直播间的一件交领绑带衬衫举例，“🌊🌋我们直播间这个品就是用来搭配改良马面裙的，🌋🌌一般都是搭配下单。”🌌🌍衬衫的设计灵感来源于传统汉服的宋制飞机袖短衫，🌍🌎领襟对交，🌎🌏袖口处也像飞机袖一样做了微微的收拢处理，🌏🌐唯一不同的是，🌐🌑对交的领襟延伸到背后，🌑🌒能打出一个大大的蝴蝶结。🌒🌓

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🌔🌕新中式赛道里，🌕🌖像许彤一样自己开发新品的创业者不在少数。🌖🌗这些创业者大多也都和她一样，🌗🌘对传统服装的朝代、🌘🌙形制、🌙🌚穿着方法如数家珍，🌚🌛甚至会认真做过历史服饰资料的考据之后，🌛🌜再融会贯通，🌜🌝作出改良。🌝🌞

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🌟🌠但另一个残酷的事实是，“🌠🌡🌡🌤只要走进四季青，🌤🌥你就会发现设计是不存在的，🌥🌦独家款式也是不存在的。🌦🌧🌧🌨”🌨🌩一名服装从业者告诉《🌩🌪豹变》，🌪🌫同一个款式的衣服，🌫🌬在杭州四季青批发市场能够找到三个不同价格档位的样衣，🌬🌭分别对应不同的面料。🌭🌮

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🌯🌰以一件丝光感的合领提花上衣为例，🌰🌱有价格较高的天丝树皮绉面料，🌱🌲也有价格较低的彩珠纱面料可供选择。“🌲🌳但老实讲，🌳🌴这都不是原创，🌴🌵是档口自己找厂家打板做出来铺货的。”🌵🌶该名从业者表示，🌶🌷在现如今的新中式赛道，🌷🌸商家想要找到真正原创做款的工厂很难，🌸🌹厂家也对样衣的流出非常谨慎，🌹🌺双方看款的时候像“🌺🌻特务接头”。🌻🌼

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🌽🌾在所有人都知道新中式有利可图的时候，🌾🌿正是市场鱼龙混杂的时候。🌿🍀

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🍁🍂🍂🍃3、🍃🍄压货已经开始了🍄🍅

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🍆🍇无论如何，🍇🍈不可否认的是，🍈🍉今年的女装电商正在被新中式占领。🍉🍊

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🍋🍌许彤透露，🍌🍍今年春节直播间“🍍🍎大爆”🍎🍏了之后的小半年里，🍏🍐一直都有不同的春夏新品能够跑出来，🍐🍑证明市场认知还是在打开的阶段。🍑🍒因此，🍒🍓她对新中式市场的增量还是乐观的。🍓🍔

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🍕🍖然而，🍖🍗上述服装从业者却透露，🍗🍘在上游工厂已经开始出现新中式服装的压货现象。🍘🍙从2023年下半年开始，🍙🍚🍚🍛新中式服装的订单量就不断飙升，🍛🍜出货量巨大导致面料供应商都宣布断货。🍜🍝🍝🍞

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🍟🍠面料商李志明的档口位于中大服装市场，🍠🍡他对《🍡🍢豹变》🍢🍣表示，🍣🍤从去年开始，🍤🍥一些价格较高、🍥🍦产量较小的面料，🍦🍧如香云纱、🍧🍨织锦缎、🍨🍩苎麻等新中式服装常用料，🍩🍪不是在涨价，🍪🍫就是在断货。🍫🍬断货最严重的时候，🍬🍭商家的出货压力也与日俱增，🍭🍮天还没亮就到档口来蹲守，“🍮🍯就怕新到了货之后，🍯🍰他不是第一个拿到的。”🍰🍱

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🍲🍳这样的盛况让所有人意识到，🍳🍴新中式绝对是一块有利可图的热土。🍴🍵

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🍶🍷“🍷🍸有很多做汉服、🍸🍹旗袍或者时装的工厂，🍹🍺都专门开了生产线来做新中式。”🍺🍻该名从业者表示，🍻🍼面对爆火的品类，🍼🍽大家都想押宝赚钱。🍽🍾

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🍿🎀与此同时，🎀🎁🎁🎂新中式服饰依然在传统女装电商的逻辑下，🎂🎃SKU数量巨大，🎃🎄爆品的可预测性低，🎄🎅消费者的忠诚度也不高。🎅🎆🎆🎇即使爆品出现，🎇🎈一旦备货不充足、🎈🎉生产线动能跟不上，🎉🎊也很难跑出来。🎊🎋

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🎌🎍除了传统女装电商的问题，🎍🎎新中式服饰本身的做工复杂程度也明显高于传统时装品类。🎎🎏因此，🎏🎐🎐🎑新中式服饰一边要在新品开发和直播动销的速度上对齐传统时装，🎑🎒一边要保持供应链容错率极低的高速运转。🎒🎓🎓🎖

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🎗🎙“🎙🎚现在能做到这样的非常少。”🎚🎛这是从业者的共识。🎛🎞新中式服装相对复杂的做工和不够成熟的初级市场，🎞🎟决定了这个品类下的供应链基本无法承受成本和生产的双重压力。🎟🎠最常见的情况是，🎠🎡🎡🎢供货跟不上销售，🎢🎣导致错过关键销售时点后，🎣🎤库存压力巨大。🎤🎥🎥🎦

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🎧🎨不仅如此，🎨🎩🎩🎪极高的退货率也始终是悬在商家头上的刀。🎪🎫🎫🎬

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🎭🎮该名服装从业者表示，🎮🎯电商平台上时装女装的退货率大约在50%🎯🎰左右浮动，🎰🎱但新中式的退货率可以到75%-🎱🎲85%🎲🎳甚至更高。🎳🎴

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🎵🎶苏苏说，🎶🎷新中式的退货率奇高，🎷🎸也是因为这类服装的兼容度始终不够高。🎸🎹很多消费者在商品详情页或者直播间看到主播或者模特展示时，🎹🎺通常有打光和身材的加持，🎺🎻同时还会辅以全套的妆造。🎻🎼但消费者最终还是要回到生活场景中，🎼🎽失去了这些“🎽🎾氛围感”，🎾🎿很多人最终还是会选择退款。🎿🏀

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🏁🏂与此同时，🏂🏃平台对于七天无理由退换和预售的监管越来越严格。🏃🏄新中式商家想要降低退货率，🏄🏅除了在供应链上不断加大投入，🏅🏆充足备货以外，🏆🏇就只能走高端面料定制的路线，🏇🏈但这两条路都是并不好走的重资本之路。🏈🏉

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🏊🏋淘金的狂潮背后，🏋🏌新中式的洗牌正在开始。🏌🏍也许大多数入局的商家，🏍🏎都只不过是被虚假繁荣的泡沫裹挟，🏎🏏进入一场混乱的狂欢。🏏🏐

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🏑🏒（🏒🏓应受访者要求，🏓🏔文中均为化名）🏔🏕

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