🍩🍪当服装跨境的同行们都还在争相成为下一个SHEIN的时候，🍪🍫跨境服装品牌LovelyWholesale蹚出了一条与众不同的路径：🍫🍬瞄准美国拉丁裔及黑人女性群体。🍬🍭

🍮🍯如果将LovelyWholesale的发展路径放入坐标系中，🍯🍰它的走势从2011年起至今，🍰🍱一直是向上的：🍱🍲2011年LovelyWholesale独立站成立；🍲🍳2014年成为中国大陆首家登上Facebook的女装品牌；🍳🍴2016年GMV达数亿美元；🍴🍵2023年，🍵🍶一套爆款单品在TikTok 🍶🍷Shop和Temu售出超50万件；🍷🍸海外媒体平台用户订阅数超600万，🍸🍹其中Facebook粉丝量达400万。🍹🍺

🍻🍼在服装跨境杀成红海的当下，🍼🍽LovelyWholesale的成功，🍽🍾给出了另一个维度的答案。🍾🍿

🎀🎁但这一切是如何发生的？🎁🎂一家中国女装品牌，🎂🎃为什么会选择美国拉丁裔和黑人女性如此细分的用户群？🎃🎄Facebook上的400万粉丝是如何积累的？🎄🎅如何面对大洋彼岸的用户进行品牌营销？🎅🎆如何解决供应链问题？🎆🎇为什么在独立站已经很成熟的情况下，🎇🎈还要选择全渠道销售？🎈🎉

🎊🎋外界对LovelyWholesale充满了好奇。🎋🎌

🎍🎎最近，🎎🎏品牌工厂邀约了LovelyWholesale的联合创始人郭乐，🎏🎐与他畅聊了这些问题。🎐🎑

🎒🎓2008年，🎓🎖郭乐与另外两位创始人在上海创立了跨境电商公司品腾，🎖🎗早期做过eBay，🎗🎙3年后，🎙🎚品腾创立了品牌独立站LovelyWholesale。🎚🎛期间也经历过站群阶段，🎛🎞但品腾的站群规模始终保持在10个左右，🎞🎟后来砍至3个。🎟🎠郭乐说，🎠🎡他们始终坚持要做长期主义的事情。🎡🎢

🎣🎤作为中国第一波跨境女装创业者，🎤🎥这十几年来郭乐见了太多这个行业的起起落落，🎥🎦流量红利期的烈火烹油，🎦🎧补贴褪去后的裸泳，🎧🎨他既是参与者又是观察者。🎨🎩郭乐告诉品牌工厂：🎩🎪做跨境能活到现在的，🎪🎫一定是有差异化的、🎫🎬一定是有自己壁垒的。🎬🎭

🎮🎯郭乐鲜少对外公开，🎯🎰这次的采访长达一个多小时，🎰🎱时间跨度从2008年延伸至2024年。🎱🎲郭乐与LovelyWholesale，🎲🎳为女装跨境提供了一个鲜活的样本。🎳🎴

🎵🎶以下是对话内容精选。🎶🎷

🎸🎹对话｜🎹🎺胡剑龙

🎻🎼整理｜🎼🎽王玮

🎾🎿🎿🏀从卖玉、🏀🏁卖鞋到卖女装🏁🏂

🏃🏄🏄🏅品牌工厂：🏅🏆回顾一下品腾的创立过程。🏆🏇🏇🏈

🏉🏊🏊🏋郭乐：🏋🏌🏌🏍我和另外两个合伙人是大学同学。🏍🏎我大学毕业后去了华为，🏎🏏他俩大学毕业就在做ebay，🏏🏐后来我加入了他们。🏐🏑2008年，🏑🏒品腾在上海成立。🏒🏓那时候做eBay什么都卖，🏓🏔我的合伙人是南阳人，🏔🏕南阳产玉，🏕🏖古玩类的我们也卖过，🏖🏗秋冬的时候卖过靴子。🏗🏘

🏙🏚🏚🏛品牌工厂：🏛🏜最开始其实没想过去做服装对吧？🏜🏝手上有什么就卖什么。🏝🏞🏞🏟

🏠🏡🏡🏢郭乐：🏢🏣🏣🏤我们是2009年开始做独立站的，🏤🏥做的时候也会看在eBay上哪些东西更容易去促成销售，🏥🏦中间我们尝试过美妆、🏦🏧靴子、🏧🏨古玩，🏨🏩古玩受众太小了，🏩🏪鞋子类的占库存，🏪🏫履约成本也比较高，🏫🏬后来做着做着就发现还是服装更适合一点，🏬🏭衣服它小件，🏭🏮物流成本低，🏮🏯相对来说成交率会更高一点。🏯🏰

🏳🏴🏴🏵品牌工厂：🏵🏷你们应该属于第一批做独立站的，🏷🏸那时候还没有Shopify呢，🏸🏹对吧？🏹🏺🏺🏻

🏼🏽🏽🏾郭乐：🏾🏿🏿🐀对，🐀🐁那时候没有。🐁🐂那时候国内已经有电商平台了，🐂🐃我们是自己搭建了网站。🐃🐄2009年到2011年都在做独立站。🐄🐅

🐆🐇🐇🐈品牌工厂：🐈🐉那时候服装相关的基础设施成熟了吗？🐉🐊🐊🐋

🐌🐍🐍🐎郭乐：🐎🐏🐏🐐我们当时其实没有这种概念。🐐🐑当时供应是有的，🐑🐒就是1688。🐒🐓当时已经有敦煌网这种比较早期做跨境的，🐓🐔但都是以平台形式。🐔🐕

🐖🐗🐗🐘品牌工厂：🐘🐙其实也没什么品牌的概念，🐙🐚反正就是把衣服铺上去，🐚🐛对吧。🐛🐜🐜🐝

🐞🐟🐟🐠郭乐：🐠🐡🐡🐢对，🐢🐣完全就是把ebay卖货的逻辑，🐣🐤搬到独立站上来。🐤🐥后面就经历了站群这个阶段。🐥🐦我们2017年开始尝试建站群，🐦🐧2018年，🐧🐨我们看到深圳有很多做站群的公司在崛起。🐨🐩我们当时更多用孵化的角度去看站群，🐩🐪因为我们也在思考，🐪🐫我们0-🐫🐬1做成功了一件事情，🐬🐭那能不能不跳出原来服务的用户的这个范围，🐭🐮将同样的逻辑复制到其他的人群和品类。🐮🐯因为我们的目标人群比较小，🐯🐰又仅限于美国这一单一市场，🐰🐱增长将面临天花板。🐱🐲

🐳🐴🐴🐵品牌工厂：🐵🐶就做铺货来做。🐶🐷🐷🐸

🐹🐺🐺🐻郭乐：🐻🐼🐼🐽我们当时其实没有打算铺货去做，🐽🐾还是说我们能不能在白人的这个市场，🐾🐿或者在一些细分品类的市场，🐿👀去多建几个像LovelyWholesale这样的品牌出来。👀👁我们做的时候一直都是抱着要长期做下去的态度。👁👂

👃👄👄👅流量凶猛👅👆

👇👈👈👉品牌工厂：👉👊你应该属于中国第一波女装跨境创业者。👊👋👋👌

👍👎👎👏郭乐：👏👐👐👑我们是做得比较早的。👑👒同时期，👒👓SHEIN的前身是Romwe，👓👔Romwe现在是SHEIN的一个子品牌。👔👕Romwe是当时南京一家公司做的，👕👖有点偏站群的模式，👖👗做了很多的品牌。👗👘兰亭集势也比较早，👘👙环球易购当时也开始了。👙👚我们就是起得比较早，👚👛中间还是经历了整个行业的高峰期和红利期。👛👜

👝👞👞👟品牌工厂：👟👠从什么时候开始，👠👡你开始感受到行业处在一个上升期、👡👢红利期。👢👣👣👤

👥👦👦👧郭乐：👧👨👨👩我觉得我们在做的时候，👩👪其实对行业红利没有太多的概念。👪👫大家都知道，👫👬我们是做有色人种（👬👭拉丁裔和黑人）👭👮的，👮👯但这其实也是一个比较偶然的用户沉淀过程。👯👰其实不是我们选择的，👰👱是用户选择的。👱👲

👳👴这个还是从流量的不同阶段发生的。👴👵其实在谷歌流量阶段的时候，👵👶我们并没有很聚焦在做有色人种，👶👷但当时投谷歌关键词，👷👸ROI挺高的。👸👹

👺👻👻👼品牌工厂：👼👽那时候能到多少？👽👾👾👿

💀💁💁💂郭乐：💂💃💃💄基本上都是5-💄💅6。💅💆

💇💈💈💉品牌工厂：💉💊那是很厉害。💊💋💋💌

💍💎💎💏郭乐：💏💐💐💑对。💑💒大概就是2012年、💒💓2013年那段时间，💓💔那段时间去投品类词，💔💕ROI和成交都比较好。💕💖谷歌的流量其实基本上也都是临门一脚，💖💗抓的是营销漏斗里最想买衣服的那部分人。💗💘我们当时也没有去聚焦到底谁在买，💘💙也没想过去复刻。💙💚真正开始聚焦到用户群，💚💛是大概2014年，💛💜我们开始做Facebook的流量，💜💝Facebook的流量做下来，💝💞就开始有一些比较大的变化了，💞💟我们的用户就开始聚焦在有色人种。💟💠

💡💢💢💣品牌工厂：💣💤这个过程是怎么发生的？💤💥因为你们其实也没有去针对用户做款式开发，💥💦为什么会吸引到这部分人呢？💦💧💧💨

💩💪💪💫郭乐：💫💬💬💭从投Facebook开始，💭💮流量其实呈现两种变化，💮💯投谷歌的时候，💯💰大部分是在PC上成交的，💰💱到Facebook流量的时候，💱💲大部分就开始在手机成交，💲💳移动互联网的流量开始显著提升；💳💴另一种变化就是用户群体开始显现，💴💵显现的一部分原因是Facebook投放流量的一些特性，💵💶因为它本身就偏社交电商，💶💷它相比谷歌来说，💷💸有更多用户数据。💸💹这部分人成交了，💹💺Facebook会利用用户数据，💺💻聚焦推送给下一部分相关联的人群，💻💼用户群体就慢慢显现出来了。💼💽

💾💿💿📀品牌工厂：📀📁你们当时有专门跑到美国去，📁📂去跟你的消费者见见面，📂📃去了解他们买你们的衣服时的心态是什么样的？📃📄📄📅

📆📇📇📈郭乐：📈📉📉📊当时没有，📊📋也没有这个概念，📋📌但是我们当时有过去看一看，📌📍走马观花。📍📎更多的还是给老用户发问卷，📎📏通过问卷去了解用户的特征及喜好。📏📐后面Facebook也推出一些这种分析工具，📐📑谷歌也比较完善了，📑📒我们就开始发现，📒📓不断回购的用户，📓📔其实人群很聚焦。📔📕所以实际上是用户主动选择了我们。📕📖

📗📘📘📙品牌工厂：📙📚Facebook现在的关注量大概是多少。📚📛📛📜

📝📞📞📟郭乐：📟📠📠📡我们基本上这些年都在400多万。📡📢

📣📤📤📥品牌工厂：📥📦一个账号400多万，📦📧那其实还是相当厉害。📧📨📨📩

📪📫📫📬郭乐：📬📭📭📮因为相对做得比较早。📮📯我们在100万粉丝的时候，📯📰Facebook联系找到我们说要做一个成功案例。📰📱我们当时也发现，📱📲我们的100万粉丝里，📲📳大部分都是30岁以上，📳📴拉丁族裔和黑人族裔比较多，📴📵Facebook也发现了这种趋势，📵📶相对来说我们的粉丝是比较聚焦的，📶📷然后就做了这样的一个案例。📷📸

📹📺📺📻品牌工厂：📻📼某种意义上你们前期的社媒运营策略，📼📽跟SHEIN还是有点像的，📽📿你们当时有研究过它吗？📿🔀🔀🔁

🔂🔃🔃🔄郭乐：🔄🔅🔅🔆SHEIN的第一波流量是来自于Pinterest。🔆🔇Pinterest当时有一个比较成熟的联盟系统，🔇🔈把你的帖子发到Pinterest，🔈🔉然后引流给你。🔉🔊当时SHEIN还叫SheInside，🔊🔋SheInside对Pinterest这波流量的利用是比较机智的，🔋🔌基本上它应该是霸占了百分之八九十这个端口的流量。🔌🔍

🔎🔏后面就是Instagram，🔏🔐然后是Facebook崛起了，🔐🔑大家基本上都还是靠Facebook买量。🔑🔒

🔓🔔🔔🔕品牌工厂：🔕🔖所以SHEIN某种意义上也是跟着平台的红利期一起成长起来的。🔖🔗🔗🔘

🔙🔚🔚🔛郭乐：🔛🔜🔜🔝对，🔝🔞2020年之前做跨境的，🔞🔟大家都是踩着红利过来的。🔟🔠做站群的过程中，🔠🔡其实就发现一个没有办法协调的问题，🔡🔢就是流量很便宜，🔢🔣然后涨得很快，🔣🔤但是供应跟不上。🔤🔥Facebook、🔥🔦Shopify就很快的来跟进这件事情，🔦🔧因为你履约不了，🔧🔨当时第一天开一个款出来，🔨🔩第二天几百件、🔩🔪一千件销量就出来了。🔪🔫没有供应链能跟上这件事情。🔫🔬

🔭🔮🔮🔯品牌工厂：🔯🔰那导致的最终结果是怎样的？🔰🔱🔱🔲

🔳🔴🔴🔵郭乐：🔵🔶🔶🔷最终就是封站啊，🔷🔸Facebook广告要封停，🔸🔹Shopify会封站点。🔹🔺

🔻🔼我们当时在Shopify上大概已经一年多，🔼🔽培养了30-🔽🕉40人的一个团队，🕉🕊最多的时候有10几个站点，🕊🕋我们内部就开始发生冲突，🕋🕌做运营、🕌🕍做销售的小伙伴，🕍🕎就觉得我能拿来销量，🕎🕐为什么不能卖，🕐🕑但我们会觉得这样履约不了，🕑🕒然后站不停地被关、🕒🕓被封，🕓🕔这样不行，🕔🕕这样就等于是不停地在做0-🕕🕖1的事情。🕖🕗所以我们实际上在款要起来的时候，🕗🕘是不允许运营和销售做投放的，🕘🕙一定要等货入库了才能继续投放。🕙🕚

🕛🕜这种矛盾其实是挺难调和的。🕜🕝

🕞🕟🕟🕠品牌工厂：🕠🕡某种意义上也是流量太猛了。🕡🕢🕢🕣

🕤🕥🕥🕦郭乐：🕦🕧🕧🕯我们在做的过程中都是一定要保证履约，🕯🕰保证卖掉的东西能够发出去。🕰🕳

🕴🕵🕵🕶把供应链搬到广州🕶🕷

🕸🕹🕹🕺品牌工厂：🕺🖇什么时候开始有了要建立自己的供应链的这种意识？🖇🖊🖊🖋

🖌🖍🖍🖐郭乐：🖐🖕🖕🖖其实我们在2016年之前已经培养了大量做快返的供应链了，🖖🖤更多的是正规化，🖤🖥之前都是夫妻店小作坊。🖥🖨

🖱🖲🖲🖼品牌工厂：🖼🗂大家都说SHEIN是第一个建立服装柔性供应链的，🗂🗃但同时期，🗃🗄其实你们也在做这件事？🗄🗑🗑🗒

🗓🗜🗜🗝郭乐：🗝🗞🗞🗡前期就是从速卖通、🗡🗣1688上去拿货，🗣🗨第一波供应商其实就是夫妻店，🗨🗯他愿意去接30件、🗯🗳60件的这种散单，🗳🗺像我们黑人的供应商大部分都在泉州，🗺🗻泉州的供应链基本上都跟着我们这样发展起来的。🗻🗼

🗽🗾SHEIN在这个过程中，🗾🗿孵化了很多这种小的供应商。🗿😀慢慢SHEIN规模做大了，😀😁就开始要求说，😁😂我要下整单，😂😃因为散单首先尺码很难统一，😃😄然后可能返单的时候，😄😅你又接不住。😅😆SHEIN领先的一步在于它最先意识到了供应链对它的制肘。😆😇那种小而很零散的订单是没办法去支撑整个行业的。😇😈

😉😊跨境的供应链，😊😋不是说一家公司投多少钱，😋😌你就能把这件事情砸出来，😌😍是从零慢慢磨合起来的。😍😎

😏😐😐😑品牌工厂：😑😒SHEIN的做法和你们的做法到底有什么不一样，😒😓因为当时你们其实也意识到快返供应链的重要性了。😓😔😔😕

😖😗😗😘郭乐：😘😙😙😚我们就晚几年嘛，😚😛其实大部分公司都会晚。😛😜在有流量风口的时候，😜😝SHEIN去干供应链这种又苦又累的事情。😝😞

😟😠😠😡品牌工厂：😡😢我也听说过，😢😣当年SHEIN去跟这些服装厂谈，😣😤其实挺难的。😤😥😥😦

😧😨😨😩郭乐：😩😪😪😫对。😫😬我们做跨境的模式，😬😭都是先收后付，😭😮我们收用户的钱，😮😯再付给供应商，😯😰供应商要先做货给我们，😰😱这需要供应商的投入。😱😲愿意接受这种投入的供应商，😲😳慢慢就跟着做起来了。😳😴

😵😶2015年到2018年这期间，😶😷SHEIN就在搭建自己的供应链，😷😸而且已经做成了。😸😹我们可能是到2018年在做Shopify的时候，😹😺才意识到这件事。😺😻所以我们也只停留在10个站，😻😼没有再扩大，😼😽然后保持大概30多人的团队规模。😽😾我们基本上也是在这个阶段把供应链搬到了广州，😾😿因为离供应商更近。😿🙀

🙁🙂🙂🙃品牌工厂：🙃🙄大概就是比SHEIN晚两三年的时间。🙄🙅🙅🙆

🙇🙈🙈🙉郭乐：🙉🙊🙊🙋对，🙋🙌晚了两三年。🙌🙍我们搬过去之后发现即使在那边，🙍🙎也解决不了问题，🙎🙏因为量爆得太快了。🙏🚀但是我们一直坚持要做一个长期的东西。🚀🚁我们当时虽然没有做品牌的概念，🚁🚂但因为我们有一个长期站点LovelyWholesale在这里，🚂🚃我们做站群的时候，🚃🚄就想做第二个、🚄🚅第三个LovelyWholesale出来。🚅🚆我们并不想做了几个站，🚆🚇然后下个月就没了。🚇🚈

🚉🚊我们在2019年的时候，🚊🚋就基本上把多余的团队全砍掉。🚋🚌

🚍🚎🚎🚏品牌工厂：🚏🚐那时候一年营收能到多少？🚐🚑🚑🚒

🚓🚔🚔🚕郭乐：🚕🚖🚖🚗那个时候加站群，🚗🚘整体不到10亿人民币。🚘🚙

🚚🚛🚛🚜品牌工厂：🚜🚝2019年做到这个营收，🚝🚞其实已经相当可观了。🚞🚟🚟🚠

🚡🚢🚢🚣郭乐：🚣🚤🚤🚥对，🚥🚦但是因为没有持续性嘛，🚦🚧我们就觉得这跟我们想要做的东西不匹配。🚧🚨我们也没有把站群完全砍掉，🚨🚩缩到了3个站，🚩🚪我们就要确保这3个站是完全能够履约的。🚪🚫

🚬🚭但是团队大部分人不能理解。🚭🚮当时团队大概三四十人，🚮🚯就半年时间，🚯🚰陆陆续续都离职了。🚰🚱其实那个时候还是站群最火的时候，🚱🚲离职的人就去到了上海各个公司，🚲🚳或者自己出去创业，🚳🚴那个时候大家给我们起了一个不太好听的名号，🚴🚵说我们是上海跨境的“🚵🚶黄埔军校”，🚶🚷因为上海这边做站群的，🚷🚸基本上第一批人都是我们培养的。🚸🚹

🚺🚻🚻🚼品牌工厂：🚼🚽合伙人之间不会有一些争议吗？🚽🚾🚾🚿

🛀🛁🛁🛂郭乐：🛂🛃🛃🛄这件事情其实没有，🛄🛅因为我们要坚持要做长期的东西，🛅🛋就聚焦在把LovelyWholesale能够做得更大，🛋🛌另外坚持孵化长期站点。🛌🛍目前来看，🛍🛎我们现在基本上就是两个品牌在做，🛎🛏一个是针对少数族裔的，🛏🛐一个针对白人的。🛐🛑

🛒🛠🛠🛡品牌工厂：🛡🛢这两个品牌现在大概是一个什么样的体量？🛢🛣🛣🛤

🛥🛩🛩🛫郭乐：🛫🛬🛬🛰现在LovelyWholesale规模更大一点，🛰🛳全平台每天的销量基本在两三万件。🛳🛴白人品牌到今年算是一个孵化成功的状态，🛴🛵其实也走了三四年弯路。🛵🛶做品牌这件事情，🛶🛷我们当时没有想得那么宏远，🛷🛸但是其实这件事情坚持下来是挺投入成本。🛸🛹

🛺🤐🤐🤑品牌工厂：🤑🤒大概从什么时候开始，🤒🤓你们产生了做品牌的强烈执念？🤓🤔🤔🤕

🤖🤗🤗🤘郭乐：🤘🤙🤙🤚我觉得其实这个执念是用户给我们的。🤚🤛开始我们只是想说坚守长期主义，🤛🤜其实我们自己都不敢称自己是一个品牌。🤜🤝但我们每年都会做用户调研，🤝🤞大概从2018年、🤞🤟2019年我们开始聚焦在LovelyWholesale，🤟🤠我们就开始做得就更深入一点，🤠🤡就不只是停留于纸面的调研，🤡🤢开始邀请用户参与我们的线上会议，🤢🤣那时候就会觉得，🤣🤤被用户的热情所感染。🤤🤥所以我们两次品牌选择，🤥🤦其实都是用户选择了我们。🤦🤧我们在2019年就把客户满意写到了公司的价值观里面去。🤧🤨

🤩🤪🤪🤫品牌工厂：🤫🤬你怎么定义品牌？🤬🤭🤭🤮

🤯🤰🤰🤱郭乐：🤱🤲🤲🤳作为一个品牌，🤳🤴第一要有市场占有率，🤴🤵我能不能把我的产品送到我的目标用户的手上，🤵🤶我觉得这是首要要考虑的事情；🤶🤷第二，🤷🤸一定要差异化。🤸🤹像Loveme、🤹🤺Cupshe这些比较成功的品牌，🤺🤼还存活到现在的都有自己特定的受众群体，🤼🤽有自己的聚焦和沉淀，🤽🤾能活下来，🤾🥀一定是有壁垒的。🥀🥁

🥂🥃🥃🥄从“🥄🥅打地鼠”🥅🥇到制造爆款🥇🥈

🥉🥊🥊🥋品牌工厂：🥋🥌在锁定了少数族裔这个群体之后，🥌🥍在供应链和设计方面有没有去做一些调整？🥍🥎🥎🥏

🥐🥑🥑🥒郭乐：🥒🥓🥓🥔在产品上，🥔🥕我们最初其实是没有规划的，🥕🥖跟很多跨境公司比较像，🥖🥗好卖了，🥗🥘我就去开类似的款。🥘🥙我们大概2015年、🥙🥚2016年开始对用户有概念，🥚🥛然后再不断地转化到产品上。🥛🥜2018年左右，🥜🥝有个契机，🥝🥞我们到国内一家电商🥞🥟伊芙丽🥟🥠去参观学习，🥠🥡那一年集中去学习了到底一个服装品牌要做什么。🥡🥢

🥣🥤我们之前做的事情是有点泛品牌化的，🥤🥥但在那个时候我们开始建立了对服装品牌的一些基本概念，🥥🥦比如货盘要怎么组，🥦🥧不同的货盘代表着营销资源要怎么样去分布。🥧🥨在2019年之后，🥨🥩可能我们做LovelyWholesale就做得更扎实，🥩🥪更像一个服装品牌。🥪🥫

🦀🦁🦁🦂品牌工厂：🦂🦃那次参观学习之后，🦃🦄内部相应的有做一些调整吗？🦄🦅🦅🦆

🦇🦈🦈🦉郭乐：🦉🦊🦊🦋之前可能我们对买手的考核比较简单粗暴，🦋🦌就考核成功率、🦌🦍爆款率，🦍🦎那之后我们就在不断调整，🦎🦏把产品结构放在第一位，🦏🦐保持网站上产品的一个丰富度，🦐🦑其他的一些数据指标因为本身也比较滞后，🦑🦒我们就可能放到次位去考核，🦒🦓组货盘变成了我们第一重要的事情。🦓🦔

🦕🦖🦖🦗品牌工厂：🦗🧀你刚刚提到爆款，🧀🧐打造爆款的逻辑是怎样的？🧐🧑🧑🧒

🧓🧔🧔🧕郭乐：🧕🧖🧖🧗我觉得在2019年之前，🧗🧘我们推爆款的思路其实是“🧘🧙打地鼠”，🧙🧚就是市面上什么好卖，🧚🧛就赶紧去抄，🧛🧜还有另一种爆款的逻辑，🧜🧝其实是来自你对用户的理解。🧝🧞我们在内部经常会讲花西子，🧞🧟花西子开的产品线其实挺丰富的，🧟🧠它会先根据对用户的认知，🧠🧡设计出一两个系列的产品，🧡🧢然后就押宝，🧢🧣让所有达人都来推这一两个系列，🧣🧤最终再靠像薇娅、🧤🧥李佳琦这样的大主播来带，🧥🧦最终带成爆款。🧦⌚

⌛⏩那这个爆款的潜力就是无限的，“⏩⏪打地鼠”⏪⏫式的爆款，⏫⏬这个月爆下个月就没有了，⏬⏭但是像花西子式的爆款，⏭⏮它是跟品牌深度绑定的。⏮⏯2019年之后，⏯⏰我们就是第二种打法了。⏰⏱

⏲⏳当时还有个学习对象是Halara。⏳⏸Halara当时的产品线很单一，⏸⏹只有一款everydaydress瑜伽裤，⏹⏺它所有达人都在推这一款。⏺Ⓜ我们也在借鉴这种打法。Ⓜ☔我们当时网站上是完全不卖基础款的，☔☕但是国内的品牌，☕☝基础款都占到货盘的10%，☝♈甚至可能会占50%♈♉的销量。♉♊

♋♌我们也会去对标美国本土做黑人的快时尚电商Fashion ♌♍Nova ，♍♎它也是卖基础款。♎♏SHEIN卖的大部分款也都是基础款，♏♐几美金的背心、♐♑几美金的吊带这种，♑♒我们当时也研究过SHEIN的工艺，♒♓服装加工3个工艺以上的款它是不做的，♓♟因为价格太高，♟♿而且质量不好把控。♿⚓

⚡⚪2020年，⚪⚫当时我们也不知道什么东西好卖，⚫⚽但是有了组货盘的概念，⚽⚾就从技术管里挑一个、⚾⛄长效管里挑一个、⛄⛅时尚管里挑一个，⛅⛎都去试。⛎⛏我们网站上大概有几万的SKU，⛏⛑以前达人来选款，⛑⛓我们是不管的，⛓⛔但从那个时候开始，⛔⛩所有达人只能选这三个系列的款，⛩⛪然后限定在10个款以内。⛪⛰

⛱⛲其实最终我觉得这个也符合逻辑，⛲⛳因为基础款的东西一定是卖得最多的。⛳⛴最终2020年，“⛴⛵袋鼠口袋抽绳连帽衫和运动裤”⛵⛷这个款就在独立战上开始异军突起。⛷⛸

⛹⛺⛺⛽品牌工厂：⛽✂成绩是什么样的？✂✅✅✈

✉✊✊✋郭乐：✋✌✌✍在独立站上很快一天销1000件，✍✏在那之前，✏✒可能日销100件我们就已经定义是爆款了。✒✔从那个款之后，✔✖我们爆款的标准就提到了日销千件。✖✝这背后其实我们投了大量的达人资源在上面，✝✡其实这件事情也并没有很高的门槛，✡✨我觉得更多的就是认知。✨✳

✴❄❄❇品牌工厂：❇❌你说的达人是指哪个平台上的达人？❌❎❎❓

❔❕❕❗郭乐：❗❣❣❤当时以YouTube和INS为主，❤➕2020年在Facebook上，➕➖后面TikTok开始起量了，➖➗我们就以TikTok为主。➗➡最早期我们做达人是有效果的，➡➰ROI的确很高，➰➿但是做达人其实是个劳动密集型的活儿，➿⤴一个人能联系的达人比较有限，⤴⤵没等我们把事情放大就没效果了。⤵⬅所以做达人，⬅⬆大部分时间是没有效果的，⬆⬇你没办法去量化给你带来了多少营收。⬇⬛

⬜⭐我们大概2015年开始做达人，⭐⭕基本上长达五六年都是没有产出的。⭕〰TikTok在美国开始商业化以前，〰〽其实达人的产出都非常的有限，〽㊗产出大概就能覆盖两三个人的运营成本。㊗㊙

🀄🃏🃏🅰品牌工厂：🅰🅱在达人营销这块有什么诀窍吗？🅱🅾🅾🅿

🆎🆑🆑🆒郭乐：🆒🆓🆓🆔首先一定要铺量，🆔🆕带单都未必是第一波的考虑，🆕🆖第一波考虑的更多的还是哪个达人的互动率更好，🆖🆗他互动率更好，🆗🆘他以后一定会带单。🆘🆙这种要出效果，🆙🆚没有一个量级是做不出来的，🆚🈁基本上一个月要1000个视频以上的发布量，🈁🈂持续3-🈂🈚6个月，🈚🈯你可能才看到一点水花。🈯🈲

🈳🈴但和直播比，🈴🈵达人至少堆量是堆得起来的，🈵🈶直播的成功不具备普适性和可复制性。🈶🈷现在至少TikTok的大盘直播占10%-🈷🈸20%🈸🈹吧，🈹🈺绝大部分都是靠达人。🈺🉐其实独立站做达人是有天生的优势的，🉐🉑做达人你要投入的跟投硬广比真的是九牛一毛。🉑🌀你一个月只需要一天的广告费的投入，🌀🌁你就能额外覆盖大几十万人。🌁🌂而且这种覆盖实际上是跟广告展示是完全不一样的，🌂🌃广告用户快速的就刷过去了，🌃🌄停留都没停留，🌄🌅但是达人的展示用户真真切切看到了你的产品。🌅🌆

🌇🌈🌈🌉瞄准美国下沉人群🌉🌊

🌋🌌🌌🌍品牌工厂：🌍🌎LovelyWholesale入驻了TEMU，🌎🌏当时是怎么考虑的？🌏🌐🌐🌑

🌒🌓🌓🌔郭乐：🌔🌕🌕🌖我觉得TEMU有两个点特别打动我。🌖🌗第一个他对这件事情是以3-🌗🌘5年的周期去看，🌘🌙我觉得这个其实跟我以前接触的平台或资本方就完全不一样，🌙🌚他们就觉得我有钱，🌚🌛就很快的能把这个事情砸出来，🌛🌜但这其实不是钱的事。🌜🌝我最害怕我去做平台，🌝🌞你吹得天花乱坠，🌞🌟我备了一批货给你，🌟🌠结果变成了我的库存。🌠🌡第二个是平台资金充足，🌡🌤这就打消了我的第二个顾虑。🌤🌥

🌦🌧🌧🌨品牌工厂：🌨🌩女装我觉得现在好像也不是TEMU的优势类目？🌩🌪🌪🌫

🌬🌭🌭🌮郭乐：🌮🌯🌯🌰对，🌰🌱他第一波实际上是靠美国黑人站住的，🌱🌲第二波就是靠亚马逊款和家居品类。🌲🌳

🌴🌵🌵🌶品牌工厂：🌶🌷有段时间TEMU对服装的招商还是挺挺猛的，🌷🌸因为当时想跟SHEIN去PK。🌸🌹🌹🌺

🌻🌼🌼🌽郭乐：🌽🌾🌾🌿对，🌿🍀他们在最初期的设想就是做服装，🍀🍁刚开始团队招了三四百人，🍁🍂全都是做服装的。🍂🍃但是上线了之后很快发现家居这个品类异军突起，🍃🍄很快就盖过了服装。🍄🍅

🍆🍇🍇🍈品牌工厂：🍈🍉之后也入驻了SHEIN，🍉🍊SHEIN什么时候邀请你们入驻的。🍊🍋🍋🍌

🍍🍎🍎🍏郭乐：🍏🍐🍐🍑在他们开始要做全托管这件事情的时候，🍑🍒就来定向邀请我们，🍒🍓也是第一批。🍓🍔相对于TikTok还要早一点，🍔🍕我们去年大概二三月份就开始在做这件事情。🍕🍖

🍗🍘像我们去采访我们的用户，🍘🍙基本上我们用户也会反馈说，🍙🍚童装他会去SHEIN买，🍚🍛家居可能会去亚马逊买，🍛🍜女装会在我们这边买。🍜🍝那我们在SHEIN，🍝🍞就会做得更垂直，🍞🍟扎得更深一点。🍟🍠

🍡🍢🍢🍣品牌工厂：🍣🍤现在在SHEIN上的业绩怎么样。🍤🍥🍥🍦

🍧🍨🍨🍩郭乐：🍩🍪🍪🍫因为SHEIN本身的品类盘子比较大，🍫🍬黑人其实在SHEIN盘子还是偏小，🍬🍭所以我们的体量并没有特别大，🍭🍮可能就排在中腰部的位置。🍮🍯SHEIN大部分的招商更多的还是白人相关。🍯🍰像我们知道的一些广州商家、🍰🍱一天能在SHEIN上卖1万多件的，🍱🍲还是以白人群体为主。🍲🍳

🍴🍵🍵🍶品牌工厂：🍶🍷作为一个DTC品牌，🍷🍸去入驻了其他渠道，🍸🍹对此你是怎样看的？🍹🍺🍺🍻

🍼🍽🍽🍾郭乐：🍾🍿🍿🎀其实在2020年之前，🎀🎁我们做的事情，🎁🎂很多跨境同行做的事情，🎂🎃其实就是一个拼多多的事情。🎃🎄我当时对自己的定义就是针对少数族裔的拼多多。🎄🎅

🎆🎇我的认知就是我们的用户就是价格敏感性，🎇🎈我是因为用户对价格敏感，🎈🎉把他们从线下抢了过来，🎉🎊那反过来用户也一定会因为价格敏感到“🎊🎋线上拼多多”🎋🎌去。🎌🎍你在哪里销售，🎍🎎取决于你那里有没有你的用户，🎎🎏我的用户在哪里，🎏🎐那我就去哪里。🎐🎑

🎒🎓从2020年开始到2021年，🎓🎖独立站的流量红利处于下坡状态，🎖🎗也会感受到独立站这边的一些压力，🎗🎙那我就觉得，🎙🎚我需要在意的其实是带我包装的产品送到用户的手里，🎚🎛带我吊牌的产品服务到我的用户。🎛🎞

🎟🎠🎠🎡品牌工厂：🎡🎢2020年到2021年这段时间，🎢🎣可能也是跨境服装品牌的集体至暗时刻。🎣🎤🎤🎥

🎦🎧🎧🎨郭乐：🎨🎩🎩🎪我们在2020年疫情补贴的时候，🎪🎫有一个非常快速的增长期，🎫🎬然后我们就开始大量招人，🎬🎭盲目扩张，🎭🎮快速的从100多人扩张到400多人。🎮🎯这算是十几年的创业过程中唯一一次重大危机。🎯🎰最危险的时候，🎰🎱可能后面一两个月要付供应商的账款，🎱🎲都是有问题的。🎲🎳

🎴🎵快速发展期就会误以为是自己的能力带来的，🎵🎶其实在那个时候，🎶🎷更多的还是因为疫情补贴这种风口这种带来的。🎷🎸后面补贴开始滑坡，🎸🎹美国开始加息，🎹🎺我们的用户群本身的财务状况基本上都是比较脆弱的，🎺🎻中间还有Facebook算法的一些调整，🎻🎼所以（🎼🎽销量）🎽🎾就下降得比较快，🎾🎿拉新的效率就开始大大降低。🎿🏀

🏁🏂2020年、🏂🏃2021年有很多这种起很猛的案例，🏃🏄其实大部分是跟补贴相关，🏄🏅跟你自身的品牌能力、🏅🏆团队能力、🏆🏇投流能力其实是没有什么关系的。🏇🏈

🏉🏊🏊🏋品牌工厂：🏋🏌作为跨境行业的老兵，🏌🏍这十几年间你应该看了很多这个行业的起起落落。🏍🏎🏎🏏

🏐🏑🏑🏒郭乐：🏒🏓🏓🏔嗯，🏔🏕最开始有一大波是因为擦边挂掉的，🏕🏖有的转型也没有成功，🏖🏗就做一些灰色地带的东西；🏗🏘第二波像执御，🏘🏙死于竞争；🏙🏚第三波基本上就死于红利下行的期间，🏚🏛没有找到自己要走的方向，🏛🏜要么就做不大了，🏜🏝要么可能现在还是在继续做站群。🏝🏞

🏟🏠这其实还是没有把供应链这样的核心壁垒建立起来，🏠🏡在流量红利不在的时候，🏡🏢也就很难生存下去了。🏢🏣

🏤🏥其实整体我觉得跨境在至少在2020年以前的发展还是偏粗放型，🏥🏦大家都在卖货，🏦🏧看谁都觉得没啥竞争力，🏧🏨这个圈子的沟通交流也有点封闭，🏨🏩大家见面，🏩🏪首先忌讳打听的就是你是做什么品类的。🏪🏫所以大家都说2020年才是品牌出海元年。🏫🏬

🏭🏮🏮🏯品牌工厂：🏯🏰你觉得现在这个阶段，🏰🏳冒出一个新的服装品牌是比以前要难，🏳🏴还是说有了TikTok这些平台的出现，🏴🏵其实更有机会了。🏵🏷🏷🏸

🏹🏺🏺🏻郭乐：🏻🏼🏼🏽我们接触过国内头部的企业，🏽🏾很多在东南亚其实做得都成挺成功的，🏾🏿像美妆类的，🏿🐀但是到欧美就完完全全是另外一个文化环境，🐀🐁美国是个多元化的国家，🐁🐂不同的人群，🐂🐃本身就切割了不同的消费群体。🐃🐄像我们做黑人的，🐄🐅那你就只能卖黑人的。🐅🐆很多人问我们，🐆🐇既然做拉丁裔，🐇🐈为什么不去做拉丁美洲，🐈🐉或者做黑人，🐉🐊为什么不去做非洲或者欧洲的黑人呢？🐊🐋但其实这几个群体，🐋🐌就完全不是同一批人，🐌🐍他们的购物需求也完全不同。🐍🐎

🐏🐐可能国内品牌非服的会好做，🐐🐑标品会好做，🐑🐒但国内的服装品牌，🐒🐓你到美国，🐓🐔其实就是从零开始。🐔🐕开品的方式、🐕🐖对文化的理解、🐖🐗对用户人群的理解，🐗🐘你没有任何东西是可以借鉴的。🐘🐙

🐚🐛🐛🐜品牌工厂：🐜🐝现在有很多品牌都成立了本土团队，🐝🐞你们有建立本土团队吗？🐞🐟🐟🐠

🐡🐢🐢🐣郭乐：🐣🐤🐤🐥其实我们在2020年的时候尝试过，🐥🐦我觉得首先本土化一定是一个正确的方向，🐦🐧但其实就我们自己体感来说的话，🐧🐨我觉得让外国人去做设计 ，🐨🐩目前看来成功的概率还是比较低的。🐩🐪我觉得这种真的挑战很大，🐪🐫在跨境这行，🐫🐬我觉得还是回到说我们要解决什么问题，🐬🐭以及有没有更高效的解决方式。🐭🐮

🐯🐰比如海外仓的话，🐰🐱备货成本会比较高，🐱🐲服装大家主流的还是都用国内直发；🐲🐳达人团队其实很多机构已经成熟了，🐳🐴未必要通过自建的方式去做。🐴🐵我也有看到过直接在本土招团队的，🐵🐶但目前至少在我看来，🐶🐷半标品比如饰品类、🐷🐸女性周边的，🐸🐹是有跑出来的，🐹🐺但是像服装类的，🐺🐻我目前没有看到有成功的。🐻🐼本地化团队的投入产出比以及效率太低了。🐼🐽

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