“�”🈂商家忙退货，🈚到头来只是为平台打工？🈯

㊙🀄文 | 🀄🃏新媒科技评论​🃏🅰

🅱🅾“🅾🅿618”🅿🆎来得轰轰烈烈，🆎🆑却走得悄无声息。🆑🆒今年五一促销还没结束，🆒🆓电商平台们就在筹备“🆓🆔618”，🆔🆕整个促销周期要比往年多了1周左右，🆕🆖再加上取消预售机制、🆖🆗加大低价补贴等玩法，🆗🆘开局便已吸引了不少消费者的关注。🆘🆙

🆚🈁但持续一个多月的“🈁🈂618”🈂🈚直到结束，🈚🈯却还是没能引起太多水花，🈯🈲平台们除了卷价格还是卷价格；🈲🈳头部主播则一个比一个“🈳🈴躺平”；🈴🈵消费者也将“🈵🈶疲惫”🈶🈷写在了脸上，🈷🈸难做的只有商家了。🈸🈹

🈺🉐有女装商家表示，🉐🉑今年“🉑🌀618”🌀🌁的退货率高达80%，🌁🌂已经远远高于能够盈利的50%“🌂🌃生死线”🌃🌄了。🌄🌅这么看来，🌅🌆今年的“🌆🌇618”🌇🌈似乎没有赢家，🌈🌉这种“🌉🌊安静”🌊🌋也会成为以后电商大促的常态吗？🌋🌌

🌍🌎在电商平台眼中，🌎🌏今年的“🌏🌐618”🌐🌑依然是不容出错的重要战役。🌑🌒6月19日，🌒🌓天猫公布了今年的618战报，🌓🌔其中特别提到淘宝百亿补贴的成交金额同比增长550%，🌔🌕190万中小商家成交额同比增长超100%。🌕🌖另外，🌖🌗88VIP新增会员人数同比增长65%。🌗🌘

🌙🌚另外，🌚🌛京东也在6月18日当天公布了战报，🌛🌜称今年618的成交额、🌜🌝订单量齐创新高，🌝🌞还特别提到了9.🌞🌟9包邮频道用户数、🌟🌠订单量同比增长均超百倍；🌠🌡超15万个中小商家销售增长超50%。🌡🌤

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🌪🌫从这两份战报中可以看到，🌫🌬头部电商平台争夺的，🌬🌭早已不仅是GMV，🌭🌮而是会员数、🌮🌯中小商家规模。🌯🌰因为平台们清楚明白，“🌰🌱低价策略”🌱🌲将会延续下去，🌲🌳而抢夺用户的关键就在于提高用户粘性，🌳🌴贯彻“🌴🌵质高价低”🌵🌶的调性。🌶🌷

🌸🌹值得一提的是，🌹🌺两大平台都强调了直播间的贡献度，🌺🌻🌻🌼天猫提到“🌼🌽其中直播贡献的GMV增速高达261%”；🌽🌾京东也表示“🌾🌿京东直播订单量同比增长超200%”🌿🍀🍀🍁，🍁🍂这意味着抖音、🍂🍃快手等短视频平台所带来的威胁也不容小觑，🍃🍄货架电商平台不得不加速转型。🍄🍅

🍆🍇但这样的成绩背后，🍇🍈是平台们咬着牙推出的补贴和优惠，🍈🍉比如京东作为“🍉🍊618”🍊🍋战场的“🍋🍌主人家”，🍌🍍先是在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动；🍍🍎又在618前夕宣布增加百亿补贴；🍎🍏天猫也在618前夕提出加码百亿补贴，🍏🍐并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠。🍐🍑

🍒🍓但即便平台们一笔接一笔地加大投入，🍓🍔电商大促对销量的提振作用也在减弱。🍔🍕归根到底，🍕🍖消费者经历过十多年的电商大促热潮后，🍖🍗期待值和新鲜感早已不如往昔，🍗🍘再加上经济环境的不景气，🍘🍙购买欲望很难再被简单的促销所激发。🍙🍚

🍛🍜因此，🍜🍝相较于喜气洋洋的战报，🍝🍞我们可以从头部主播的直播成绩中，🍞🍟感受到“🍟🍠618”🍠🍡销量下滑这一客观事实。🍡🍢

🍣🍤今年618预售首日，🍤🍥李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，🍥🍦较去年同期下滑了近一半；🍦🍧抖音带货“🍧🍨榜一”🍨🍩广东夫妇618专场第一天的销售额在3500-🍩🍪7500w之间，🍪🍫去去年首播4.🍫🍬5亿的销售额相去甚远。🍬🍭

🍮🍯罗永浩、🍯🍰小杨哥等超头部主播，🍰🍱也在大促中低调了起来。🍱🍲头部主播纷纷“🍲🍳隐身”，🍳🍴是因为在电商行业缺乏增量的背景下，🍴🍵即便他们再卖力吆喝，🍵🍶也很难带来水花；🍶🍷再加上随着低价策略的兴起，🍷🍸越来越多消费者关注白牌商家，🍸🍹品牌商家的付费直播意愿也会下滑。🍹🍺

🍻🍼流量不再集中在超头部主播，🍼🍽对中小商家而言似乎不是坏事，🍽🍾毕竟天猫、🍾🍿京东的战报中，🍿🎀都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长，🎀🎁在“🎁🎂低价策略下”，🎂🎃中小商家要熬出头了？🎃🎄目前来看，🎄🎅却并不是如此。🎅🎆

🎇🎈今年“🎈🎉618”🎉🎊还没结束，#🎊🎋商家吐槽退货率高80%#🎋🎌成为了行业热议的话题。🎌🎍有网友在社交平台上吐槽，🎍🎎称朋友在某电商平台上卖女装，🎎🎏🎏🎐618期间营业额约为1000万元，🎐🎑但仅退款和退货退款的合计已达730万元，🎑🎒估计本次618最终会亏损60万元。🎒🎓🎓🎖

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🎛🎞在这一热搜话题下面，🎞🎟也引来了网友们的激烈讨论。🎟🎠有同为商家的网友表示，🎠🎡今年以来，🎡🎢退货率一路高涨，🎢🎣自己店铺也有高达80%🎣🎤的退货率。🎤🎥也有在抖音卖女装的商家表示，🎥🎦因为同时踩上“🎦🎧女装”“🎧🎨直播电商”🎨🎩两个大坑，🎩🎪退货率更超90%。🎪🎫

🎬🎭而且，🎭🎮不少商家认为“🎮🎯退货”🎯🎰至少能拿回商品，🎰🎱最怕的是“🎱🎲仅退款”，🎲🎳目前客服跟客户沟通都是小心翼翼的，🎳🎴就怕不小心触发平台“🎴🎵仅退款”🎵🎶机制，🎶🎷这就“🎷🎸货财两空”🎸🎹了。🎹🎺

🎻🎼但跟商家们大吐苦水相反，🎼🎽不少身为买家的网友却表示，🎽🎾退货率高难道不是商家自己的问题？🎾🎿有网友表示现在的女装预售周期很长，🎿🏀苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿，🏀🏁材料和剪裁都很差，🏁🏂要不是万不得已，🏂🏃谁愿意来回折腾退换货呢？🏃🏄

🏅🏆光看两派网友的意见，🏆🏇只能说是“🏇🏈公说公有理，🏈🏉婆说婆有理”，🏉🏊但电商生态之所以持续恶化，🏊🏋不仅是卖家和买家的问题，🏋🏌平台们的责任也不少。🏌🏍

🏎🏏业内人士表示，🏏🏐目前电商平台退货率普遍在60%🏐🏑左右，🏑🏒但在三四年前，🏒🏓退货率通常在30%-🏓🏔40%，🏔🏕对商家来说，🏕🏖退货率一旦超过50%，🏖🏗可能便已触及商家的“🏗🏘生死线”🏘🏙了。🏙🏚

🏛🏜有商家算了一笔账，🏜🏝每发生一笔退货，🏝🏞商家就要支付运费险和扣点，🏞🏟这部分费用在买家下单时，🏟🏠便已经划给平台了。🏠🏡然后还有发货需要的快递费、🏡🏢包装费以及投流费、🏢🏣广告费等，🏣🏤这些都是商家实打实需要付出的成本。🏤🏥

🏦🏧类似运费、🏧🏨包装费等成本，🏨🏩基本上已经是降无可降，🏩🏪但为了配合平台们提升用户体验的策略，🏪🏫商家的成本还要额外增加不少。🏫🏬

🏭🏮有商家表示，🏮🏯参加淘宝促销活动，🏯🏰被要求强制加上运费险；🏰🏳拼多多的“🏳🏴仅退款”🏴🏵条款，🏵🏷也开始在淘天、🏷🏸京东、🏸🏹抖音等平台中执行，🏹🏺这些方便了买家的服务条款，🏺🏻也助推了大量无效订单，🏻🏼进一步增加了商家的成本。🏼🏽

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🐁🐂此外，🐂🐃仅退款、🐃🐄运费险等也会诱使用户钻漏洞、🐄🐅薅羊毛等行为，🐅🐆平台规则偏向买家，🐆🐇卖家的利益则无人来保障了。🐇🐈

🐉🐊不少商家表示，🐊🐋今年“🐋🐌618”🐌🐍的销量虽然没有下滑，🐍🐎但利润却更薄了，🐎🐏除了退货率高拉低了店铺利润之外，🐏🐐今年大促商家的让利也更多，🐐🐑比如天猫要求商家立减15%，🐑🐒这部分让利都是由商家承担。🐒🐓

🐔🐕既要降价，🐕🐖又要提升服务质量，🐖🐗不少商家高喊“🐗🐘大促白忙一场，🐘🐙只是为平台打工”。🐙🐚而且，🐚🐛商家们认为即便今年的降价幅度更大，🐛🐜但销量的提升也不明显，🐜🐝主要还是行业“🐝🐞太卷了”。🐞🐟

🐡🐢其实在#🐢🐣女装退货率高达80%#🐣🐤登上热搜之前，#🐤🐥直播间珠宝退货率高达90%#🐥🐦也成为了热搜，🐦🐧近年电商行业退货率不断增高背后，🐧🐨除了平台们将服务成本加诸到商家身上这一原因外，🐨🐩整个电商生态往“🐩🐪流量化”🐪🐫发展也是原因之一。🐫🐬

🐭🐮一方面，🐮🐯随着短视频平台的兴起，🐯🐰越来越多博主开始尝试直播带货。🐰🐱但直播电商退货率高也是不争的事实，🐱🐲🐲🐳据《🐳🐴2020年中国直播电商行业研究报告》🐴🐵显示，🐵🐶直播电商平均退货率为30%-🐶🐷50%，🐷🐸高于传统电商退货率的10%-🐸🐹15%。🐹🐺🐺🐻

🐼🐽这是因为流量在直播带货中扮演着重要的角色，🐽🐾为了吸引更多的流量，🐾🐿就需要打造足够的内容和热度，🐿👀一些商家便会夸大产品描述，👀👁或者通过超低价方式来吸引用户，👁👂但冲动消费背后，👂👃退货率往往也不低。👃👄

👅👆另一方面，👆👇在近年低价策略的引导下，👇👈部分货架电商平台的流量导向也逐渐偏向“👈👉低价”。👉👊比如今年2月，👊👋淘天启动价格力战略，👋👌根据商品的价格竞争力赋予不同星级，👌👍同款低价商品可获四星，👍👎全网低价商品可以得到五星，👎👏星级越高，👏👐流量越多。👐👑

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👕👖在这种情况下，👖👗商家也只能见招拆招，👗👘比如进一步延长发货周期，👘👙实际上就是本来要生产1000件的衣服，👙👚但商家先生产200件，👚👛然后将第一批用户退货的衣服，👛👜再发给下一批预售客户。👜👝

👞👟但这也引起了不少用户的投诉，👟👠用户满意度下降，👠👡平台们只能推出更多政策来提升用户体验，👡👢比如取消预售制、👢👣禁止商家进行恶意的低价引流等。👣👤

👥👦但最终这些看似保护了买家的政策，👦👧反而逼得商家不断降低底线，👧👨比如进一步下调生产成本，👨👩这样出来的产品必然是难以让人满意，👩👪反而再次推高了退货率。👪👫

👬👭就连李佳琦都说，👭👮今年的618大促，👮👯他觉得是难的。👯👰但电商大促越来越难的本质，👰👱并不只是消费者购买欲的降低，👱👲而是平台始终难以在商家、👲👳消费者中取得平衡。👳👴

👵👶随着市场蛋糕变小，👶👷电商平台之间的竞争越来越激烈，👷👸平台们都担心自己跑慢了，👸👹蛋糕就会被别人抢走，👹👺但平台们注重给消费者的补贴，👺👻也不能忽视了卖家利益的保护，👻👼否则线上市场的价格体系一旦分崩离析，👼👽商家也就不复存在了。👽👾

关键词：女装,电商,gmv